Право знать о ПравоТех

Церен Савгуров: Андрей, расскажи, зачем юристам комментировать новости для СМИ? Разве комментарии кто-то запоминает?

‍

Андрей Арих: Со школьной скамьи я недоумевал: зачем показывать рекламу, если она всех раздражает? В чем смысл вставлять ее везде и всюду — в решающие моменты футбольных и хоккейных матчей, на самом интересном месте в фильме или телевизионном шоу, ведь все зрители воспринимают ее в штыки? Со временем я начал глубже изучать поведенческие реакции людей на рекламу, как, впрочем, и эволюцию собственного потребительского поведения и понял, что даже будучи нежеланной, реклама выполняет свою главную функцию: она влияет на подсознание. В обычной жизни многие думают, что совершают осознанный выбор — на самом деле этот выбор в большинстве случаев навязан успешными маркетинговыми стратегиями и продиктован потребительским альтер эго.

‍

Помимо узнаваемости бренда, комментарии в СМИ влияют на имидж эксперта, а это очень важно, когда речь идет о юридических услугах, которые нельзя осязать, пробовать, оценивать по объективным внешним признакам. Только субъективное восприятие и чувство доверия, которое ты испытываешь к тому или иному юридическому консультанту. Но доверие не возникает по интуиции — оно создается по крупицам качественно оказываемыми услугами, высоким уровнем клиентского сервиса и эффективными маркетинговыми коммуникациями. И даже когда доверителю кажется, что он делает выбор осознанно, он поддается маркетинговому воздействию.

‍

Однако постоянные читатели канала не дадут мне соврать: далеко не каждый метод продвижения подойдет на рынке юридических услуг. Юристы и адвокаты часто стеснены нормами профессиональной этики и сложившимися на ультраконсервативном рынке «правилами игры». В ситуации, когда часть маркетинговых инструментов неуместны, либо могут нанести репутационный ущерб, приходится выбирать из арсенала наиболее надежные. Именно к таковым относится экспертное позиционирование в СМИ.

‍

Разумеется, комментарии не запоминают, но присутствие в СМИ свидетельствует о профессиональном признании, помогает удостовериться в компетенции, вызывает доверие, увеличивает лояльность, формирует добавленную стоимость услуг, так как характеризует эксперта с лучшей стороны. Думаю, не стоит уточнять, что все это не отменяет самих знаний, опыта и предлагаемых ноу-хау — так называемых хард скиллс — их можно идентифицировать как в экспертных материалах, так и при личном общении. И, конечно, никто не отрекается при этом от «сарафанного радио»: позиционирование в СМИ не заменяет его, а дополняет — образно выражаясь, делает волны длиннее, а звук чище и громче.

‍

ЦС: Если цели публичности понятны, то с чего нужно начинать? Какой стратегии придерживаться? Как выстраивать отношения с журналистами? Поделись лайфхаками.

‍

АА: Трудно давать рекомендации, как выстраивать отношения с журналистами, потому что это не рецепт, не план и не инструкция. У каждого свой подход, манера общения и личные особенности. Поэтому навязывание какой-либо определенной стратегии считаю здесь совершенно неуместным.

‍

Я бы вообще не рекомендовал надрываться и форсировать этот процесс, делать его навязчиво и искусственно. В основе любых длительных человеческих отношений лежит взаимоуважение, взаимовыручка и бескорыстие. Причем взаимовыручка зачастую принимает самоотверженные формы — вот и думайте, какой стратегии придерживаться, чтобы вы сами себя не смогли упрекнуть в обратном, но все это очень индивидуально. Кто-то усмотрит в такой модели отношений хитрый расчет — я считаю, что это самый верный индикатор того, что вам не следует заниматься медиакоммуникациями. Сосредоточьтесь лучше юриспруденцией.

‍

А если все-таки ступили на скользкую тропу (шучу!), то не забывайте про главные заповеди, несоблюдение которых сродни нарушению адвокатской присяги: игнорирование и нарушение сроков, эгоизм и тщеславие, грубость и бестактность, снобизм и крючкотворство, дословное цитирование закона и неинформативное содержание, неправильный формат, продакт плейсмент, игра в «два конца», а также неуважение к чужому труду. Список можно продолжать и дальше, готов расшифровать каждый пункт в комментариях, однако я убежден, что если выстраивать отношения в соответствии с общепринятыми нравственными принципами, то всем этим негативным моментам не найдется места в коммуникациях.

‍

ЦС: Юрист выиграл (скоро выиграет) крутое дело, что делать? Как попасть в газету?

‍

АА: Расскажите о нем! Под лежачий камень вода не течет. Для начала определитесь со СМИ (не надо отправлять сразу всем, это нарушает одну из главных заповедей общения с журналистами), исходя из стоящих перед вами задач и целевой аудитории. Найдите контакты журналиста (если собираетесь написать на общий адрес редакции, будьте готовы к тому, что тратите драгоценное время зря). Убедитесь в том, что он/она занимается подходящей тематикой (если вы пишете про налоговый кейс в отдел политики, то это фиаско).

‍

Если обращаетесь «в личку» не забудьте проявить тактичность и вежливость. Извинитесь за беспокойство, коротко представьтесь и поясните причину обращения. Подготовьте лаконичный питч — максимально ёмко и по существу. По принципу elevator pitch, буквально в несколько строках, но только письменно. И не про себя, а преимущественно про инфоповод.

‍

Ответьте сами себе на вопрос, почему кейс важен журналистам и их аудитории? Не злоупотребляйте вниманием, сосредоточьтесь на главном. В чем значимость дела для клиента, для вас и для всех остальных — для отрасли экономики, сферы бизнеса или более обширной категории лиц. Какое влияние кейс может оказать на правоприменительную практику и ситуацию на рынке? В чем его уникальность и прецедентность? И помните: каждый раз, когда вы ссылаетесь на конкретные источники и оперируете цифрами, это вызывает доверие и приближает вас к цели.

‍

В крупных деловых СМИ федерального значения никому не будет интересно, в чем заключалась ваша правовая позиция или какую масштабную работу вы провели — об этом могут рассказать только в муниципальном вестнике права. Посмотрите на кейс глазами постороннего наблюдателя и опишите его простыми словами, расставив самые важные акценты.

‍

Все остальное можете оставить на тот случай, если у вас запросят дополнительную информацию. Тогда понадобится более подробное описание, с комментариями экспертов и прилагаемыми документами. Однако если начнете сразу бросаться большими «кирпичами» текста и вложений, то от вас неминуемо начнут уворачиваться.

‍

Разумеется, нет никаких гарантий, что ваш питч достигнет цели — тогда, возможно, имеет смысл задействовать общих знакомых. Чем «теплее» контакт, тем оперативнее реакция и выше лояльность.

‍

Но мы чуть не упустили самое главное: прежде чем затевать весь этот процесс, не забудьте запросить согласие клиента на публикацию — быть может, все остальные рекомендации вам не понадобятся, и вы сделаете только хуже?.. Маркетинговый успех — это не всегда панацея. Намного важнее соблюдение профессиональной этики и добрые лояльные отношения с клиентом. К слову, это тоже часть эффективного юридического маркетинга)).

‍

ЦС: Какие типичные ошибки совершают юристы при работе с журналистами? За что можно попасть в «чёрный список»?

‍

АА: Типичные ошибки я перечислил выше. Несоблюдение этих заповедей рано или поздно приведет в «черный список». Тогда уже впору будет вести речь об антикризисном PR, но это намного более трудоемкая задача, чем стандартная абонентка.

‍

ЦС: Почему в СМИ такие жесткие дедлайны? Как устроены ведущие деловые издания?

‍

АА: Таковы особенности производственного цикла различных видов СМИ. Например, информагентства и интернет-издания работают молниеносно — как правило, счет идет на секунды, как в спорте высших достижений. Опоздание на полминуты может значить сокрушительное поражение. Когда лавры достаются первоисточнику, а всем остальным остается довольствоваться поражением.

‍

Новостное телевидение и радио тоже работают в жестком графике: выпуски новостей могут быть каждый час или даже полчаса, поэтому сюжеты готовятся оперативно, при этому зачастую приходится работать в прямом эфире. Кстати, если у спикера не было опыта публичных выступлений, и есть фобия перед камерой, то я бы не рекомендовал бросаться в жернова прямого вещания — можно навредить и себе, и журналистам. Если же есть уверенность в своих силах, то это уже половина успеха, потому что глубокого анализа, как правило, не требуется, достаточно просто четко сформулировать свои мысли.

‍

Что касается производственного цикла прессы, то большую часть своего рабочего времени журналисты печатных СМИ ищут инфоповоды: мониторят открытые источники, опрашивают информаторов, перепроверяют сведения. Когда инфоповод утвержден на «летучке», можно приступать к подготовке материала, однако на его написание зачастую отводится 2-3 часа. Ну а к юристам журналисты обращаются либо на момент подачи темы, либо на момент подготовки материала в печать, так что сроки обусловлены тем, что автору необходимо успеть сдать текст к своему жесткому дедлайну.

‍

После того, как текст окончательно написан, его смотрит редактор, корректор, а иногда и «свежая голова», затем к работе приступает верстальщик. В зависимости от вида печати и носителя, к производственному циклу могут добавляться дополнительные технологические процессы. И когда, наконец, макет номера готов, шеф-редактор или выпускающий редактор утверждает его в печать. Процесс печати газеты заслуживает отдельного внимания, но это уже происходит без участия редакции.

‍

На каждом из описанных выше этапов могут быть различные непредвиденные обстоятельства, связанные со срочными новостями, снятием публикаций по тем или иным причинам, расстановкой рекламы, возникающими при этом «дырами» и т.д. и т.п. При этом опоздание в типографию влечет за собой большой штраф. И это меньшее из зол. Намного страшнее, когда под угрозой оказывается следующий цикл — распространение.

‍

Очевидно, что в этой цепочке меньше всего привилегий у привлекаемых экспертов, потому что каждый из них должен быть максимально заинтересован работать быстро и качественно, чтобы получить свои репутационные дивиденды к утренней чашечке кофе (Прим. ред.: за 99 франков).

‍

‍

Авторы:

‍

Церен Савгуров, Андрей Арих

‍

Более 330 мероприятий за 247 рабочих дней — таков итог активности в 2025 г. на российском юридическом рынке. Кажется, конкуренция за внимание инхаус- юристов никогда не была столько высокой! Церен Савгуров и Анна Шахназарова проанализировали карту юридических мероприятий и выделили основные тренды в статье для Legal Insight.

‍

Количество и темы

Мы проанализировали мероприятия 2025 г. 20 юридических фирм, входящих в первые группы российских рейтингов. «Большая двадцатка» провела 232 собственных мероприятия: 97 вебинаров, 96 очных семинаров и 39 конференций. При этом мы не учитывали события, организованные профессиональными площадками («Право.ру», «Актион», «Коммерсантъ» и др.) — их не менее 100. Активность других юридических фирм также осталась за рамками подсчета. Таким образом, в 2025 г. состоялось более 332 юридических мероприятий при 247 рабочих днях, что свидетельствует о высокой конкуренции за внимание юристов, прежде всего инхаусов.

‍

Нами были проанализированы темы 232 мероприятий 20 ведущих юрфирм и составлен Топ-10:

1. Разрешение споров и трансграничные споры — 25%.

2. Налоги, таможенный и налоговый контроль, валютное регулирование — 18%.

3. Санкции, разблокировка активов — 13%.

4. Корпоративное право и сделки — 11%.

5. ИИ, LegalTech и IP — 11%.

6. Трудовые отношения — 7%.

7. Структурирование активов (трасты, личные фонды, наследственное / семейное планирование, ЗПИФы) — 5%.

8. Персональные данные — 4%.

9. Банкротство — 3%.

10. Цифровые финансы: ЦФА, криптовалюта, майнинг — 3%.

‍

Международный фокус

‍

Как и в предыдущем году, юридические фирмы продолжили проводить мероприятия, посвященные ведению бизнеса в странах — участницах BRICS и других дружественных юрисдикциях. Так, ККМП и Kesarev провели бизнес-завтрак «БРИКС 2025: от политики к бизнесу». ККМП устроили серию совместных вебинаров с китайской юридической фирмой Fangda Partners. Ingvarr Zhong Yin организовали второй ежегодный Российско-китайский форум. Lidings совместно с иранской юридической фирмой Ferdowsi Legal & Tax и международной консалтинговой группой Salveo провели вебинар, посвященный актуальным вопросам ведения бизнеса с Ираном. NeLi в третий раз провела «BRICS+ New Economy Legal Forum» в Дубае.

‍

Российские юридические фирмы активно участвовали в международных мероприятиях по коммерческому арбитражу. В мае прошла Российская арбитражная неделя (RIAC), которую организовал РАЦ: всего состоялось 40 мероприятий, большую часть из них провели российские юридические фирмы. В рамках Дубайской арбитражной недели в роли организаторов собственных мероприятий выступили АЛРУД, «Дякин, Горцунян и партнеры», BGP Litigation, Brevia, TA Advisory, ЕПАМ, UCL, Asari, «Кульков, Колотилов и партнеры», Mansors, E L W I, ALUMNI Partners, Resolut. Юридический форум Tashkent Law Spring и Uzbek Arbitration Week 2025 также были в фокусе внимания многих отечественных игроков.

‍

Юридические фирмы — продюсеры собственных форумов

‍

Крупные юридические фирмы все чаще устраивают собственные форумы, а не только участвуют во внешних конференциях. Такой формат позволяет удерживать фокус исключительно на своей фирме, презентовать широкий спектр услуг и кейсов, закрепить статус драйвера профессиональной дискуссии.

‍

В 2018 г. ЕПАМ провела EPAM Litigation Day, доказав, что одна фирма способна организовать масштабное событие, всесторонне освещающее судебные споры. Nextons уже много лет ежегодно проводит свою Антиконференцию, посвященную ключевым налоговым и таможенным событиям, влияющим на бизнес. В 2025 г. многие юридические фирмы создавали собственные площадки, привлекая регуляторов, руководителей юридических департаментов и отраслевых лидеров. Назовем некоторые из них: «Litigation триатлон: разрешение споров в 2025» (VERBA LEGAL), «Российский бизнес в международных реалиях. Суды, сделки, санкции и антимонопольное регулирование» (Delcredere). Совместные мероприятия проводят даже конкуренты. Так, форум «Слияния и поглощения» третий год подряд организуют АЛРУД, «Никольская Консалтинг», Orion, Stonebridge Legal, KKMP и ежегодная конференция по управлению юридической фирмой (CLS и «Пепеляев групп»).

‍

Региональные юридические форумы

‍

Организация форума становится инструментом регионального лидерства для юридических фирм. Сегодня карта правовых форумов охватывает разные уголки нашей родины: от Сочи до Южно-Сахалинска (таблица).

‍

‍

Заниматься продюсированием собственных форумов стоит по следующим причинам:

1. ради повышения количества целевой аудитории — за один-два дня форума можно осветить широкий пул вопросов для предпринимателей, создать для них хорошее поле для нетворкинга;

2. для существенного расширения полезных контактов инициаторов его проведения — представителей регулятора и ассоциаций, инхаус-юристов и ведущих юридических фирм;

3. с целью обеспечения существенной узнаваемости бренда.

‍

Инхаусы берут инициативу в свои руки

‍

Раньше инициаторами правовых конференций выступали либо профильные СМИ, либо сами юридические фирмы. Но в 2025 г. обозначился новый тренд: мероприятия стали организовывать юридические департаменты крупных компаний. Это открывает юридическим фирмам дополнительные возможности в части сотрудничества и усиления своих позиций. Яркий пример тому — организация юридическим департаментом «Хэдхантера» конференций «HHtalks: реклама по закону» и Privacy Marathon.

‍

Мы уверены в том, что в 2026 г. подобной инициативы со стороны других юридических департаментов станет больше в силу следующих причин:

1.  приглашая представителей госорганов в качестве спикеров, компания выстраивает доверительные отношения и получает актуальную информацию «из первых рук»;

2.  конференция позволяет компаниям собрать лучшую отраслевую практику и одновременно показать собственные компетенции;

3.  мероприятие привлекает внимание профессионалов и студентов, укрепляя имидж компании как интересного работодателя.

‍

Юридические фирмы охотно участвуют в таких конференциях в качестве партнеров: во-первых, инхаусы лучше других знают, что именно интересно их коллегам, и собирают «свою» аудиторию, во-вторых, они не составляют конкуренцию внешним консультантам, а напротив, выступают потенциальными клиентами или партнерами по проектам.

‍

Таким образом, у юридических фирм появляется новая стратегическая опция — выступать инициаторами совместных форумов с ключевыми клиентами. Это создает winwin-эффект: клиент получает качественное отраслевое событие с участием регулятора и усиливает свой HR-бренд, а юридическая фирма демонстрирует экспертизу, расширяет контакты и укрепляет партнерские отношения. В 2026 г. такие коллаборации скорее всего станут одним из главных форматов развития юридического рынка.

‍

Обучение как отдельный продукт

‍

Этот тренд, имеющий место среди юридического консалтинга, был задан фирмой «Пепеляев Групп» в 2012 г., когда была создана «Академия права» — семинары для клиентов и специалистов.

‍

«Runetlex Академия» от юридической фирмы Runetlex за три года прошла путь от курсов по софт-скиллс и лидерства до четырех потоков в год курса по нейросетям.

‍

VERBA LEGAL в 2025 г. запустила Школу трудового права — ежемесячные онлайн-уроки с разбором происходящих в законодательстве изменений, судебной практики и конкретных рекомендаций для бизнеса.

‍

Таким образом, налицо тренд — юридические фирмы перестали относиться к обучению клиентов как к факультативу, теперь это отдельный продукт, который укрепляет экспертизу и повышает лояльность.

‍

Дискуссионные клубы

‍

В 2025 г. сохранился тренд на создание камерных дискуссионных клубов. Этот формат давно работает как инструмент комьюнити-маркетинга. Приведем несколько примеров (на рынке их, конечно, гораздо больше): судебный клуб имени Чака Норриса (Forward Legal), «Про Процесс» (Orchards), Клуб недвижимости и HR-клуб (АЛРУД), Клуб юристов ИТ-отрасли (ЕПАМ), ІР-клуб (BGP Litigation), «HOT-LAW» (UCL) и др.

‍

Заседания дискуссионных клубов перестали быть просто встречами по интересам, превратившись в полноценные инструменты нетворкинга и удержания аудитории. Данный формат позволяет юридическим фирмам:

• укреплять связи с ключевыми клиентами и партнерами в неформальной обстановке;

• демонстрировать экспертизу посредством разбора конкретных кейсов и игровых процессов;

• создавать закрытое сообщество, участники которого получают доступ к эксклюзивной информации и общению с регуляторами и коллегами.

‍

В 2026 г. мы, вероятно, увидим дальнейшее развитие нишевых клубов (по отраслям, функциям, уровням управления), а также усиление их образовательной и нетворкинг-составляющей.

‍

Мероприятия «вне формата»

‍

Если 2024-й год был годом вечеринок, то 2025-й запомнился событиями «вне формата», для которых главное — не тема доклада, а эмоции и личное общение. Юридические фирмы заметили, что клиентам становится все сложнее объяснять семье, почему они снова находились на работе допоздна. В связи с этим было найдено решение по поводу проведения мероприятий, на которые клиенты могут приходить с членами своей семьи. Так, «ЮрТехКонсалт» вместе с сообществом Link организовала Legal Family Day: дискуссию инхаус-юристов с BBQ, анимацией, угощением сахарной ватой и с проведением вечерней игры деловой игры. Авторы бестселлера «Нетворкинг для разведчиков» правы: лучший контакт возникает тогда, когда дети играют вместе со взрослыми. «Закон.ру» запустили линейку «Кухня Права»: сначала эксперты разбирают отраслевые правовые вопросы, а затем команды под руководством шеф-поваров готовят блюда (уже состоялись мастер-классы ирландской и балканской кухни). Ничто так не объединяет, как совместное приготовление ужина. В 2026 г. такие «неформатные» события скорее всего станут отдельным направлением в event-стратегии юридических фирм.

‍

Выводы и прогнозы

‍

Несмотря на высокую конкуренцию, в 2026 г. число юридических мероприятий не уменьшится, так как они стали основным каналом демонстрации экспертизы для юридических фирм. Одни фирмы делают ставку на онлайн, другие — на «живые» встречи, большинство же гибко чередует форматы.

‍

Юридические фирмы доказали, что способны проводить крупные отраслевые форумы с участием регуляторов и бизнеса. Данный тренд и далее сохранится за лидерами рынка, а новые игроки будут проводить не менее двух собственных конференций в год для продвижения ключевой практики.

‍

После 2022 г. фирмы заново выстраивают зарубежные партнерские сети. Главной площадкой для этого стали арбитражные недели и международные конференции. Так, 2025-й год показал, что российские юридические фирмы уже автономны и способны продюсировать события напрямую с крупными локальными игроками.

‍

Юридические департаменты компаний превращаются в новых провайдеров отраслевых конференций. Их бренд работает мощным «лид-магнитом» для коллег. В новом году таких событий станет еще больше, а юридические фирмы выступят в роли соорганизаторов и партнеров.

‍

Связка «актуальная тема — обучение — комьюнити» продолжает эффективно способствовать продажам. Курсы и собственные академии позволяют детально разобрать сложный вопрос, подтвердить экспертизу и через сообщество выйти на личное общение.

‍

Для того, чтобы выделиться, фирмы усиливают культурно-развлекательную часть, делают ставку на горизонтальный нетворкинг и события «вне формата».

‍

Безусловно, рынок продолжит искать новые формы проведения подобных мероприятий: кэмп-семинары, TED-форматы, антиконференции, воркшопы.

‍

Главное, чтобы эти мероприятия не только информировали, но и объединяли, вовлекали и запоминались.