Маркетинг текущих клиентов: топ-5 советов

Основной метод войны партизан - диверсии в тылу врага. Партизаны стремятся нанести максимальный урон используя скудное вооружение. Так и в партизанском маркетинге: при минимальном бюджете нужно добиться максимального охвата целевой аудитории за счет креатива.

‍

Одно из направлений партизанского маркетинга, так называемый «вирусный маркетинг» нередко используется даже крупными компаниями. Как правило, в его основе лежит яркий и креативный контент, который подхватывают сами пользователи: делятся в соцсетях или пересылают друг другу в личных сообщениях. Вы, наверняка, сталкивались, например, с «вирусными» роликами (Жан Клод Ван Дамм балансирующий на грузовиках Volvo) или нестандартной наружной рекламой.

‍

Принцип «вирусного маркетинга» может быть использован и в юридическом бизнесе. Вирусными могут стать исследование, статья, пост в соцсетях, чек-лист, интерактивный контент (игры, викторины), видеоблоги, подкасты, инфографика и прочее. Как говорил Гай Кавасаки, прежде чем публиковать пост в соцсетях, подумайте, пройдёт ли он «тест на шеринг» - достаточно ли полезен, чтобы пользователи захотели поделиться вашим контентом у себя на странице. Подумайте над нестандартной формой подачи контента, но постарайтесь не потерять бренд и ключевое сообщение, иначе его запомнят без привязки к компании.

‍

В качестве последних примеров ценного контента, который получил «вирусный» рост можно отметить «gamedev.legal» - спецпроект юрфирмы Versus.legal. Гайд, опубликованный на популярном для гейминдустрии портале DTF, помогает разработчикам игр разобраться в юридических «квестах». Проект быстро окупился, а более 300 человек добавили релиз о проекте в заметки. Подробнее об этом кейсе мы писали тут.

‍

Еще один пример, гайд для рестораторов, который в период локдауна подготовили юристы «Железников и партнёры». За счёт публикации на vc.ru и поста в закрытой группе «Женщины на кухне» авторы гайда получили значительный охват и более 50 заявок на консультацию. Подробнее здесь.

‍

Что общего между сериалом Netflix “Изобретая Анну” и новогодней комедией “Елки 3”? Оба фильма, по сути, про нетворкинг.

‍

Анна Сорокина под вымышленным именем Анна Делви смогла одурачить банкиров, архитекторов и других влиятельных персон Нью-Йорка, заставив их поверить, что она состоятельная немецкая наследница. Используя срежиссированный “личный бренд”, девушка получила сотни тысяч долларов наличными, дорогие товары и услуги. Каждый из обманутых искренне верил, что заполучил в теплый контакт “крупную рыбу” и не задумываясь “инвестировал” в отношения с Делви. Теория Марка Грановеттера “Сила слабых связей”, как говорится, в действий.  

‍

В российской “Елки 3” дети на практике проверяют теорию шести рукопожатий Стэнли Милгрэма. Американский социолог уверен, что каждый человек опосредованно знаком с любым другим жителем планеты через цепочку общих знакомых, в среднем состоящую из пяти человек. И судя по сюжету фильма, если очень захотеть, то можно попросить президента передать привет в новогоднюю ночь.

‍

В карьере и бизнесе мы часто слышим фразу “связи решают”, но как их нарабатывать, поддерживать и использовать - вопрос, который не преподают в университете. В статье я поделюсь инструментами, которые помогут выстроить собственную карту полезных контактов для развития карьеры и бизнеса.

‍

‍

Действуй, как разведчик

‍

Большинство людей действуют по наитию и поддерживают приятельские отношения с ограниченным кругом людей: коллеги, соседи, однокурсники. В то же время, есть ряд профессий, для которых нетворкинг обязательная часть работы: журналисты, пиарщики, GR-специалисты, юристы-консультанты и др. Такие люди обладают целым набором способов, как выйти на нужный контакт. Порой некоторые кейсы больше похожи на шпионские истории, когда готовятся подробный план, досье, нейтральный повод для первого контакта и обеспечиваются условия для последующих встреч.

‍

Один из самых системных подходов к нетворкингу, наверное, у разведчиков, поэтому многие практические рекомендации вы найдете в книге Елены Вавиловой и Андрея Безрукова “Нетворкинг для разведчиков”. Авторы рекомендуют возвращаться к вновь приобретенным контактам в течение первых 24 часов или хотя бы первых 48 часов после встречи. Чтобы ни случилось, нужно напомнить о себе на утро следующего дня новому знакомому, пока в его памяти живы воспоминания о вас. В своем звонке или сообщении нужно упомянуть о том, что вызвало интерес у контакта и что делает логичным и обоснованным ваше следующее взаимодействие.

‍

В статье для журнала Harvard Business Review Россия “Четыре правила нетворкинга” я писал, что также важно указать в сообщении обстоятельства знакомства с контактом. Такая информация в истории переписки поможет собеседнику вспомнить контекст вашего знакомства даже спустя пару месяцев. Выбирая между почтой и мессенджером, отдайте предпочтение последнему, так как личный телефон сохранится у его обладателя дольше, чем корпоративный ящик. Сегодня не принято долго работать на одном месте. Ваши контакты постоянно развиваются, меняют место работы, поэтому не забывайте их с этим поздравлять. Для этого нам помогают социальные сети.

‍

‍

Соратники, а не продавцы

‍

Ничего так не укрепляет отношения между людьми как совместная деятельность. Однажды, мне нужно было наработать большое количество контактов - руководителей юридических служб IT компаний, чтобы наша фирма предложила им свое решение. Вместо того, чтобы идти классическим путем “продавец - покупатель”, я подумал, что эффективнее заходить с позиции “соратник”. Мы разработали концепцию профильного делового IT сообщества, а наших потенциальных клиентов вовлекли в процесс подготовки мероприятий. Нужные нам контакты охотно принимали приглашения выступить на наших мероприятиях, так как видели в панели спикеров людей из других известных компаний. Более того, тот факт, что каждый приложил усилия для создания комьюнити, позволял аудитории чувствовать сопричастность. Преимущество инициатора таких проектов - доступ ко всем участникам от модератора и топовых спикеров до рядового гостя, который регистрируется на событие. А спикеры, получающие заслуженное признание, с гораздо большей охотой соглашаются на личную встречу уже за рамками комьюнити.

‍

Силу комьюнити-маркетинга испробовали уже многие бренды, как Apple, BOSCH, Nike и консалтинговые фирмы - Технологии Доверия (ранее - PwC в России), BALAYAN GROUP, UPPERCASE и др. Такие компании прекрасно понимают преимущества выстраивания собственного комьюнити вокруг бренда. Во-первых, это лояльная аудитория, состоящая из “адвокатов бренда”, во-вторых, при правильной работе сообщество начинает расти органично - “старички” притягивают новых участников, знакомят их с ценностями и продуктами бренда, в-третьих - это экономия бюджета в долгосрочной перспективе.

‍

‍

Свой - чужой

‍

Если на создание собственного сообщества не хватает времени, то можно примкнуть к уже существующему, например, Forbes Club, Клуб Первых, А-Клуб, Атланты, Solomon.help, Heg.ai и др. Такие сообщества отличаются по ценностям и задачам, географии, суммам членских взносов и порогам входа. При активном участии подобный клуб единомышленников может стать хорошим “социальным лифтом” в карьере и бизнесе.

‍

Маркером “свой-чужой” может быть и факт участия в профессиональных сообществах. Так, например, мой друг возглавляет отдел искусственного интеллекта одного из крупнейших российских банков и преподает в ВШЭ. Во время знакомства со студентами он упоминает, что помимо прочего входит в топ-100 международного рейтинга Kaggle специалистов по машинному обучению. Kaggle – это онлайн-сообщество Data Scientist’ов и специалистов по машинному обучению (machine learning). Социальная сеть позволяет пользователям находить или публиковать датасеты, строить модели в специальной среде Kernel, работать с другими ML-специалистами и участвовать в соревнованиях в области Data Science. Попасть в топ-100 - это уже большое достижение, что позволяет моему другу быстро оказаться “своим” в любой компании Data Scientist’ов. Однажды, он даже пару недель гостил у приятеля из топ-10 Kaggle в Нью-Йорке.

‍

‍

На футбол или в театр?

‍

Чтобы вовлечь нужную аудиторию в общий процесс не обязательно строить сообщество, можно выступить организатором общего досуга по интересам. Выставки современного искусства, модный показ, футбольный матч, вечеринка выпускников ведущего вуза, благотворительный забег - сегодня для нетворкинга существуют сотни прекрасных поводов провести вместе время. Но для того, чтобы ваше приглашение было принято, важно знать о ваших контактах чуть больше среднего. Еще на первых встречах приучите себя задавать больше вопросов, искренний интерес к собеседнику обезоруживает и помогает собрать много мелких, но важных деталей. Помните, что самые успешные пиарщики знают даже имена и дни рождения детей нужных журналистов.

‍

Системный нетворкинг требует дисциплины и упорства, но со временем вы и не заметите, как навыки эффективного нетворкера войдут в привычку, а от возможностей выстроенной сети контактов будет захватывать дух.

‍

‍

Статья опубликована в РБК Pro под названием "Как заводить полезные знакомства: учимся у разведчиков и мошенницы".

‍

Автор: Церен Савгуров

‍