Юрмаркетинг в период неопределенности
В первые дни кризиса многие юридические бренды впали в ступор и режим “маркетингового молчания”, но позже, столкнувшись с валом запросов от доверителей по санкционным вопросам, вернулись в привычный режим антикризисного консалтинга. На профильных конференциях партнеры юрфирм и маркетологи вспоминают “уроки пандемии”, когда внешние обстоятельства заставили юристов быстро трансформироваться в поиске более эффективных решений в работе с клиентами. Однако новый кризис совсем другой, а юридический рынок стремительно изменился. Как угнаться и стоит ли бежать со всеми - постараемся разобраться в статье.
Уроки пандемии
Ключевой тезис пандемии “оставаться полезными” для доверителей, как никогда актуален и сегодня, когда постоянно меняется правовое регулирование, а вводимые пакеты санкций и контрсанкций ставят перед бизнесом новые вызовы. Так, согласно опросу журнала Legal Insight 86% юрфирм планируют или уже оказывают новые услуги, среди которых: санкционный комплаенс (42%); автоматизация (18%), изменения в договорной работе (15%), реструктуризация, корпоративное право (13%) и вопросы налогообложения (5%). Ряд компаний заявили об открытии санкционных практик или антикризисных штабов, начали выпускать соответствующие алерты и проводить клиентские мероприятия. Для поддержания лояльности доверителей в период пандемии ряд услуг юрфирмы стали оказывать бесплатно. Также поступили в текущих условиях 58% консультантов, а 21% высказали готовность оказания такой помощи. При этом 10% юрфирм признались, что клиенты просят отсрочку платежей или существенного снижения стоимости услуг, - сообщают исследователи Legal Insight. Тем не менее, в ценовой политике юристы заняли полярные точки зрения: некоторые повысили стоимость услуг на 20%, другие снизили, а третьи - сохранили прежний уровень цен.
В локдаун, когда офлайн мероприятия были под запретом и консультанты ушли в онлайн, инхаус-юристы столкнулись с большим наплывом однотипных алертов и этот напор, в основном, воспринимался ими негативно. Сегодня степень регуляторных изменений и уровень неординарности задач в разы выше, поэтому отношение инхаусов к информационным материалам консультантов изменился. Так, 53% опрошенных Legal Insight руководителей юрдепов читают рассылки консультантов, а 21% не получают, но хотели бы их получать. Среди источников информации опрошенные отметили: telegram-каналы (31%), юридические рассылки (27%), юридические журналы (27%), facebook* (9%). Мероприятия, предполагающие живое общение и возможность кулуарно обсудить проблемы бизнеса также сохраняют востребованность: 90% инхаусов хотят посещать юридические мероприятия, 37% из которых готовы ходить только на бесплатные события.
Без резких движений
Сегодня каждый выбирает собственную стратегию поведения: кто-то сделал ставку на быстрый рост, присоединение других игроков, открытие новых офисов и практик, вторые сконцентрировались на сдержанном маркетинге текущих клиентов, а третьи - заняли выжидательную позицию или перешли в режим “радиомолчания”.
Если фирма решила не делать резких движений, сократив бюджет на внешние мероприятия, то стоит сфокусироваться на качественном контенте, используя всевозможные бесплатные и малобюджетные способы для его продвижения. Один и тот же долгоиграющий материал с прогнозами и практическими рекомендациями может быть использован для экспертной колонки или инфографики, поста на телеграм-канале или в эфире радиопередачи. Возрастает роль закрытых клиентских мероприятий, где в доверительной обстановке можно обсудить текущие задачи бизнеса. При этом бюджет на собственный ивент сопоставим с участием в профильной конференции. Однако, совершенно не факт, что за один бизнес-завтрак или неформальный ивент вы получите запросы от новых клиентов. Тут важен системный подход, который можно выстроить благодаря коммьюнити-маркетингу. Упакуйте серию ваших мероприятий в профессиональное сообщество с качественным нетворкингом и маркетинговый эффект будет выше. Стоит также обратить внимание и на отраслевые неформальные сообщества бизнеса, где повестку встреч задает сам бизнес, а не окологосударственные структуры. Порой при правильном нетворкинге на такие рабочие группы можно попасть совершенно бесплатно.
Игра в позиционирование
Уход с рынка иностранных юридических фирм вызвал широкое обсуждение на профильных конференциях. Сами представители некоторых ильфов (прим.: от англ. сокращения ilf - international law firm) заявили о сохранении сотрудников, наработок и баз данных. Юридически ряд фирм уже давно была российскими, а изменения коснулись только прав использования бренда, - признавались консультанты. Компании покинули международные сети, но остались их “эксклюзивными” консультантами. Сегодня мы наблюдаем зарождение новых уже российских брендов на базе “оставшихся” команд ильфов. Среди первых юрфирм представивших сообществу новые бренды стали Alumni Partners (ранее Bryan Cave Leighton Paisner), Nordic Star (ранее Borenius), Birch Legal (ранее Eversheds Sutherland). Для компаний такой вынужденный ребрендинг стал настоящим вызовом, так как одновременно нужно было справляться с клиентской работой, разрабатывать и согласовывать новый логотип, айдентику, контент временного сайта и все это в предельно сжатые сроки.
Опрос Legal Insight показал, что 53% инхаус-юристов готовы продолжить работу с командами “обрусевших” ильфов при сохранении прежнего качества услуг, 23% готовы сотрудничать только при снижении ставок, а 24% не планируют продолжать работать. Нужно отметить, что ряд компаний с госучастием вынуждены были экстренно запустить поиск юридических консультантов, так как ряд ильфов отказались сопровождать проекты из-за санкций. Придут ли к вам новые заказчики зависит от маркетинга и позиционирования, релевантного опыта, репутации и рейтингов, подтверждающих специализацию в определенной отрасли или практике. Как правило, отделы, ответственные за поиск и аккредитацию контрагентов в крупных компаниях не могут хорошо ориентироваться в таких специфических видах услуг, как юридические, поэтому всегда запрашивают помощи у профильного инициатора закупки - главы юридического отдела. Именно поэтому так важен точечный маркетинг и позиционирование, чтобы в момент икс инхаус-юрист вспомнил ваш бренд, когда нужно будет направить предварительный список компаний, способных разрешить сложный земельный спор, найти должников за рубежом или сопроводить M&A сделку.
Прокомментируйте это немедленно
Нельзя не отметить существенный рост запросов экспертных комментариев от журналистов деловых и правовых изданий. Инфоповодов за последние дни было много: санкции в отношении отдельных компаний и физических лиц, законопроект о временной администрации, громкие коллективные иски, арест зарубежных активов, параллельный импорт, мораторий на банкротство, валютные ограничения и блокировки счетов и пр. Для юристов - это отличная возможность попасть в ведущие деловые СМИ, а успех будет зависеть от скорости и практической ценности комментариев. Если на аутсорсе или в штате фирмы нет профильного PR-специалиста или прямых контактов журналистов, компания может самостоятельно отслеживать новости и давать свои, может быть, менее оперативные, но взвешенные комментарии для фирменного телеграм-канала или журнала. Порой такие заметки могут заметить журналисты и уже обратиться к вам за подробным мнением по схожим запросам. Важно не бояться коммуницировать с представителями СМИ: если вы нашли новость, о которой еще никто не высказался с точки зрения права, проявляйте инициативу. Найдите профильного журналист и предложите материал с вашим комментарием.
Неустойчивое будущее
Сейчас юристы заняты обработкой «горящих» запросов бизнеса, связанных с релокацией, персональными и корпоративными санкциями, изменениями логистических цепочек, вопросами валютного регулирования и таможенного права. Однако со временем, когда пожары будут потушены, начнется конкуренция за клиентов, которых станет объективно меньше из-за ухудшения экономической ситуации и заморозки деятельности иностранных компаний в России. Ещё в начале года в тренде было ESG, ряд юрфирм запускали соответствующие практики и поддерживали форумы об устойчивом развитии, а теперь тема ушла на второй план. Тем не менее, маркетологи dentsu видят в ESG возможность вернуть доверие потребителей к иностранным брендам, покинувшим страну, если те когда-нибудь вернутся. Стоит отметить, что ряд иностранных компаний, несмотря на формальный уход с рынка продолжили реализацию благотворительных и социальных программ. В качестве хорошего примера эксперты приводят «Макдоналдс», который во внешних коммуникациях заявил о сохранении поддержки фонда «Дом Роналда Макдоналда» в России. Также локальные бренды «ушедших» международных компаний — «Любимый» (Pepsi) и «Чистая Линия» (Unilever) продолжили рекламные размещения с социальными и экологическими акцентами в коммуникациях. Рынок консалтинга не стал исключением. Так, например, российское подразделение PwC, представив новый бренд «Технологии доверия» подчеркнуло, что продолжит реализацию благотворительных и иных инициатив (конкурс «Деловая книга года в России», общенациональная премия «Здравомыслие» и пр.).
Кризис порождает конфликты как с внешними контрагентами, так и внутри компаний, поэтому из очевидных точек роста - это практика разрешения споров: как коммерческих, так и корпоративных. Последние годы эксперты отмечают рост практик частных клиентов, которые обслуживают интересы состоятельных граждан по целому спектру вопросов, начиная с бракоразводных процессов и заканчивая сопровождением сделок по покупке предметов роскоши. При этом серьезную конкуренцию юристам составляют family offices, которые научились тиражировать свои услуги в своей нише. Среди практик, в которых традиционно были сильны ильфы, Право.ru отметили финансовое и банковское право, санкционное право, транспортное право, международный арбитраж, фармацевтика, комплаенс. С учетом ухода ильфов и нежеланием некоторых инхаусов продолжать работу с их новыми брендами, у российских юрфирм появился шанс побороться за клиентов в этих областях права. В то же время, сам по себе уход ильфов негативно скажется на цене услуг - уверены некоторые партнеры российских юрфирм, так как некому будет держать их на высоком уровне.
Статья опубликована в журнале "Российский адвокат". Как не останавливать развитие во время санкционного шторма.
Автор: Церен Савгуров
Подпишись на телеграм-канал главного партизана. Все о юридическом маркетинге, PR и развитии бизнеса.
Секреты эффективной работы со СМИ
Церен Савгуров: Андрей, расскажи, зачем юристам комментировать новости для СМИ? Разве комментарии кто-то запоминает?
Андрей Арих: Со школьной скамьи я недоумевал: зачем показывать рекламу, если она всех раздражает? В чем смысл вставлять ее везде и всюду — в решающие моменты футбольных и хоккейных матчей, на самом интересном месте в фильме или телевизионном шоу, ведь все зрители воспринимают ее в штыки? Со временем я начал глубже изучать поведенческие реакции людей на рекламу, как, впрочем, и эволюцию собственного потребительского поведения и понял, что даже будучи нежеланной, реклама выполняет свою главную функцию: она влияет на подсознание. В обычной жизни многие думают, что совершают осознанный выбор — на самом деле этот выбор в большинстве случаев навязан успешными маркетинговыми стратегиями и продиктован потребительским альтер эго.
Помимо узнаваемости бренда, комментарии в СМИ влияют на имидж эксперта, а это очень важно, когда речь идет о юридических услугах, которые нельзя осязать, пробовать, оценивать по объективным внешним признакам. Только субъективное восприятие и чувство доверия, которое ты испытываешь к тому или иному юридическому консультанту. Но доверие не возникает по интуиции — оно создается по крупицам качественно оказываемыми услугами, высоким уровнем клиентского сервиса и эффективными маркетинговыми коммуникациями. И даже когда доверителю кажется, что он делает выбор осознанно, он поддается маркетинговому воздействию.
Однако постоянные читатели канала не дадут мне соврать: далеко не каждый метод продвижения подойдет на рынке юридических услуг. Юристы и адвокаты часто стеснены нормами профессиональной этики и сложившимися на ультраконсервативном рынке «правилами игры». В ситуации, когда часть маркетинговых инструментов неуместны, либо могут нанести репутационный ущерб, приходится выбирать из арсенала наиболее надежные. Именно к таковым относится экспертное позиционирование в СМИ.
Разумеется, комментарии не запоминают, но присутствие в СМИ свидетельствует о профессиональном признании, помогает удостовериться в компетенции, вызывает доверие, увеличивает лояльность, формирует добавленную стоимость услуг, так как характеризует эксперта с лучшей стороны. Думаю, не стоит уточнять, что все это не отменяет самих знаний, опыта и предлагаемых ноу-хау — так называемых хард скиллс — их можно идентифицировать как в экспертных материалах, так и при личном общении. И, конечно, никто не отрекается при этом от «сарафанного радио»: позиционирование в СМИ не заменяет его, а дополняет — образно выражаясь, делает волны длиннее, а звук чище и громче.
ЦС: Если цели публичности понятны, то с чего нужно начинать? Какой стратегии придерживаться? Как выстраивать отношения с журналистами? Поделись лайфхаками.
АА: Трудно давать рекомендации, как выстраивать отношения с журналистами, потому что это не рецепт, не план и не инструкция. У каждого свой подход, манера общения и личные особенности. Поэтому навязывание какой-либо определенной стратегии считаю здесь совершенно неуместным.
Я бы вообще не рекомендовал надрываться и форсировать этот процесс, делать его навязчиво и искусственно. В основе любых длительных человеческих отношений лежит взаимоуважение, взаимовыручка и бескорыстие. Причем взаимовыручка зачастую принимает самоотверженные формы — вот и думайте, какой стратегии придерживаться, чтобы вы сами себя не смогли упрекнуть в обратном, но все это очень индивидуально. Кто-то усмотрит в такой модели отношений хитрый расчет — я считаю, что это самый верный индикатор того, что вам не следует заниматься медиакоммуникациями. Сосредоточьтесь лучше юриспруденцией.
А если все-таки ступили на скользкую тропу (шучу!), то не забывайте про главные заповеди, несоблюдение которых сродни нарушению адвокатской присяги: игнорирование и нарушение сроков, эгоизм и тщеславие, грубость и бестактность, снобизм и крючкотворство, дословное цитирование закона и неинформативное содержание, неправильный формат, продакт плейсмент, игра в «два конца», а также неуважение к чужому труду. Список можно продолжать и дальше, готов расшифровать каждый пункт в комментариях, однако я убежден, что если выстраивать отношения в соответствии с общепринятыми нравственными принципами, то всем этим негативным моментам не найдется места в коммуникациях.
ЦС: Юрист выиграл (скоро выиграет) крутое дело, что делать? Как попасть в газету?
АА: Расскажите о нем! Под лежачий камень вода не течет. Для начала определитесь со СМИ (не надо отправлять сразу всем, это нарушает одну из главных заповедей общения с журналистами), исходя из стоящих перед вами задач и целевой аудитории. Найдите контакты журналиста (если собираетесь написать на общий адрес редакции, будьте готовы к тому, что тратите драгоценное время зря). Убедитесь в том, что он/она занимается подходящей тематикой (если вы пишете про налоговый кейс в отдел политики, то это фиаско).
Если обращаетесь «в личку» не забудьте проявить тактичность и вежливость. Извинитесь за беспокойство, коротко представьтесь и поясните причину обращения. Подготовьте лаконичный питч — максимально ёмко и по существу. По принципу elevator pitch, буквально в несколько строках, но только письменно. И не про себя, а преимущественно про инфоповод.
Ответьте сами себе на вопрос, почему кейс важен журналистам и их аудитории? Не злоупотребляйте вниманием, сосредоточьтесь на главном. В чем значимость дела для клиента, для вас и для всех остальных — для отрасли экономики, сферы бизнеса или более обширной категории лиц. Какое влияние кейс может оказать на правоприменительную практику и ситуацию на рынке? В чем его уникальность и прецедентность? И помните: каждый раз, когда вы ссылаетесь на конкретные источники и оперируете цифрами, это вызывает доверие и приближает вас к цели.
В крупных деловых СМИ федерального значения никому не будет интересно, в чем заключалась ваша правовая позиция или какую масштабную работу вы провели — об этом могут рассказать только в муниципальном вестнике права. Посмотрите на кейс глазами постороннего наблюдателя и опишите его простыми словами, расставив самые важные акценты.
Все остальное можете оставить на тот случай, если у вас запросят дополнительную информацию. Тогда понадобится более подробное описание, с комментариями экспертов и прилагаемыми документами. Однако если начнете сразу бросаться большими «кирпичами» текста и вложений, то от вас неминуемо начнут уворачиваться.
Разумеется, нет никаких гарантий, что ваш питч достигнет цели — тогда, возможно, имеет смысл задействовать общих знакомых. Чем «теплее» контакт, тем оперативнее реакция и выше лояльность.
Но мы чуть не упустили самое главное: прежде чем затевать весь этот процесс, не забудьте запросить согласие клиента на публикацию — быть может, все остальные рекомендации вам не понадобятся, и вы сделаете только хуже?.. Маркетинговый успех — это не всегда панацея. Намного важнее соблюдение профессиональной этики и добрые лояльные отношения с клиентом. К слову, это тоже часть эффективного юридического маркетинга)).
ЦС: Какие типичные ошибки совершают юристы при работе с журналистами? За что можно попасть в «чёрный список»?
АА: Типичные ошибки я перечислил выше. Несоблюдение этих заповедей рано или поздно приведет в «черный список». Тогда уже впору будет вести речь об антикризисном PR, но это намного более трудоемкая задача, чем стандартная абонентка.
ЦС: Почему в СМИ такие жесткие дедлайны? Как устроены ведущие деловые издания?
АА: Таковы особенности производственного цикла различных видов СМИ. Например, информагентства и интернет-издания работают молниеносно — как правило, счет идет на секунды, как в спорте высших достижений. Опоздание на полминуты может значить сокрушительное поражение. Когда лавры достаются первоисточнику, а всем остальным остается довольствоваться поражением.
Новостное телевидение и радио тоже работают в жестком графике: выпуски новостей могут быть каждый час или даже полчаса, поэтому сюжеты готовятся оперативно, при этому зачастую приходится работать в прямом эфире. Кстати, если у спикера не было опыта публичных выступлений, и есть фобия перед камерой, то я бы не рекомендовал бросаться в жернова прямого вещания — можно навредить и себе, и журналистам. Если же есть уверенность в своих силах, то это уже половина успеха, потому что глубокого анализа, как правило, не требуется, достаточно просто четко сформулировать свои мысли.
Что касается производственного цикла прессы, то большую часть своего рабочего времени журналисты печатных СМИ ищут инфоповоды: мониторят открытые источники, опрашивают информаторов, перепроверяют сведения. Когда инфоповод утвержден на «летучке», можно приступать к подготовке материала, однако на его написание зачастую отводится 2-3 часа. Ну а к юристам журналисты обращаются либо на момент подачи темы, либо на момент подготовки материала в печать, так что сроки обусловлены тем, что автору необходимо успеть сдать текст к своему жесткому дедлайну.
После того, как текст окончательно написан, его смотрит редактор, корректор, а иногда и «свежая голова», затем к работе приступает верстальщик. В зависимости от вида печати и носителя, к производственному циклу могут добавляться дополнительные технологические процессы. И когда, наконец, макет номера готов, шеф-редактор или выпускающий редактор утверждает его в печать. Процесс печати газеты заслуживает отдельного внимания, но это уже происходит без участия редакции.
На каждом из описанных выше этапов могут быть различные непредвиденные обстоятельства, связанные со срочными новостями, снятием публикаций по тем или иным причинам, расстановкой рекламы, возникающими при этом «дырами» и т.д. и т.п. При этом опоздание в типографию влечет за собой большой штраф. И это меньшее из зол. Намного страшнее, когда под угрозой оказывается следующий цикл — распространение.
Очевидно, что в этой цепочке меньше всего привилегий у привлекаемых экспертов, потому что каждый из них должен быть максимально заинтересован работать быстро и качественно, чтобы получить свои репутационные дивиденды к утренней чашечке кофе (Прим. ред.: за 99 франков).
Авторы:
Церен Савгуров, Андрей Арих
.jpg)
7 правил юридического маркетинга
Фокус
Юридический рынок образно можно представить в виде шахматной доски, где по одной стороне перечислены отрасли экономики (недвижимость и строительство, недропользование и энергетика, TMT и пр.) и практики (корпоративное право и M&A, разрешение споров, банкротство и пр.). Большие игроки “супермаркеты” занимают сразу несколько полос из клеток, средние выбирают 5-6 ключевых клеток, а “бутики” фокусируются на 3-4. При этом наши клиенты живут в совершенно ином мире - они играют не только в шахматы, но и в домино, покер и монополию. Чем сложнее бизнес клиента, тем больше у них межотраслевых задач. Юридической фирме важно определиться с приоритетными клетками и не распыляться по всей доске, не забывая иногда выходить за ее рамки и собирать новые карты со смежных игр. Для того чтобы определиться с нужными клетками соберите все ваши проекты за 3 года, разбейте их на отрасли и услуги. Продуктово-клиентская матрица поможет Вам увидеть наиболее маржинальные проекты, бестселлеры, вашу фактическую отраслевую специализацию. Отбросьте лишние клетки и сосредоточьтесь на ключевых. Оцените не только абсолютные исторические показатели, но и данные в динамике, возможно, некоторые дорогостоящие проекты уже не актуальны рынку, присмотритесь к новым нишам, где может быть востребован ваш опыт.
Постоянная обратная связь
То, что юристы говорят и думают о себе не равно тому, что клиенты знают и думают о них. Часто начинающие игроки юррынка увязают в бесконечной “гонке консультантов” и оценивают свои успехи исключительно позициями в юридических рейтингах, совершенно забывая о клиентах. Отрезвляющим образом действуют опросы клиентов, как текущих, так и потенциальных. Простой вопрос “Что Вам известно о нашей фирме, ключевых практиках и услугах?” может обнажить огромный провал в знаниях клиентов о фирме и проблемы с позиционированием. Увязая в вакууме “гонки консультантов”, юристы рискуют потерять связь с рынком. Для того чтобы не оказаться в ловушке, важно постоянно поддерживать связь с клиентами. Порой то, что мы выбрали на шахматной доске не доходит до целевой аудитории. Важно находить правильные каналы информации, поддерживать программы лояльности и кросс-продажи практик. На практике, наиболее надежный канал связи - личный контакт партнера юрфирмы с ключевыми клиентами. Увеличить охват помогают закрытые клиентские бизнес-завтраки, вечерние и культурные мероприятия, встречи-обеды с руководителями практик.
Морской бой
Когда мы определились с продуктами и целевой аудиторией, важно собрать сбалансированную программу продвижения услуг. Продолжая тему игр, такую маркетинговую программу можно представить в виде флота из игры “Морской бой”. У нас есть определенное количество кораблей разного ранга. Большие корабли - дорогостоящие медийные проекты, помогающие нам громко и красиво заявить о себе на рынке, средние корабли - деловые мероприятия, закрытые бизнес-завтраки или участие в профильных отраслевых конференциях, малые корабли - многочисленные точки касания, которые помогают долгосрочно поддерживать отношения с клиентами (личные встречи, алерты, статьи, телеграм-каналы, комментарии в СМИ, подкасты и пр.). Для победы важно постоянство, системный подход и сбалансированный флот. Важно помнить: с одним большим кораблем сражение не выиграть, а с маленькими кораблями Вы рискуете остаться незамеченными.
Данные + нетворкинг
Представим мы собрали флот: выступили на больших конференциях, успешно провели клиентские бизнес-завтраки, посетили выставки и спортивные мероприятия, а также собрали первую 1000 подписчиков в корпоративном телеграм-канале, а потока клиентов - нет. Возможно, мы упустили важную деталь - сбор данных о тех, кто наши мероприятия посетил и работа с ними. Если для юрфирмы подготовка одного бизнес-завтрака - это три месяца работы, продвижения, нервов и денег, то для нашего клиента - полдня из жизни. Возможно, он даже впечатлился выступлением партнера, запомнил пару кейсов из презентации и взял визитку, но с каждым следующим днем, в потоке задач и домашней суеты знание о фирме угасает, визитка теряется, а на следующей неделе он уже на большой конференции, где рассказывают о вашей теме семь других консультантов.
Так как же пробиться сквозь “баннерную слепоту” и стать для клиента консультантом, о котором вспоминают в нужные моменты? Ответ - нетворкинг. Системный нетворкинг направленный на выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми контактами. Используйте флот для регулярных касаний с ключевыми контактами. Вся информация о них должна бережно сохраняться в CRM, а перед личными встречами нужно готовить мини-досье: общая информация (опыт, образование), темы последних публикаций, хобби и увлечения, соцсети. Дополнительно делаем исследование о компании: специализация, последние новости, важные сделки и суды, ключевые лица, идеи для сотрудничества. Подготовка выделит вас среди конкурентов, а диалоги с клиентом станут предметными.
Пирамида ценностей клиента
На одном из юридических форумов Право.ru эксперты разбирались, почему инхаусы выбирают те или иные юридические фирмы. Среди критериев инхаусы назвали доверие, соответствие ожиданий клиента достигнутому результату, профессионализм, компетентность, доступность, прозрачность, оперативность и прочее. Практически все спикеры сессии согласились, что в выборе контрагента значительную роль играют не только объективные (рейтинги, проектный опыт, срок жизни юрфирмы), но и субъективные критерии, которые каждый инхаус определяет для себя индивидуально. Инхаусы отметили, что если консультант оправдывает их ожидания, то они будут с ним надолго. Однако часть проектов, они все же готовы делегировать новым игрокам в качестве эксперимента. Некоторые инхаусы даже признались, что хотели бы поработать с конкретными консультантами, так как впечатлены их развитием и становлением.
Дискуссия о критериях выбора консультанта напомнила мне о пирамиде ценностей B2B-клиента, разработанной ещё в 2018 году Bain & Company (одна из компаний «большой тройки»). На основе масштабного исследования фирма выявила 40 ценностей, которые клиенты получают от B2B-продуктов, и расположила их на пяти ступенях пирамиды (а-ля пирамида Маслоу). В основании — самые базовые ценности (необходимые, но недостаточные), далее функциональные, легкость ведения бизнеса, индивидуальные и мотивационные. Чем выше ступень, тем более субъективные и личные ценности на ней расположены. Например, на высоких ступенях есть такие критерии, как социальная ответственность, дизайн и эстетика, приятные бонусы и пр. На развитом рынке, где игроки плюс-минус равны по качеству, сроками и опыту, определяющими критериями могут стать менее очевидные факторы. Закрывая нижние уровни, не забывайте повышать планку, уделяя внимание верхним ступеням.
Корпоративная культура
Юридические услуги - услуги фидуциарные, т.е. основаны на доверии. Юридический маркетинг нужен нам, чтобы это доверие системно взращивалось. Успех зависит от слаженной работы всей команды: партнеров, юристов, маркетологов, секретарей, курьеров - всех, кто задействован в процессе создания ценности. Поддерживайте здоровую корпоративную культуру и ваша команда ответит вам новыми идеями, яркими кейсами и незабываемыми корпоративами.
Статья опубликована на портале Zakon.ru.
Автор: Церен Савгуров
Подпишись на канал главного партизана
