29 сентября прошел B2B маркетинг митап от команды Partisans

Фокус

‍

Юридический рынок образно можно представить в виде шахматной доски, где по одной стороне перечислены отрасли экономики (недвижимость и строительство, недропользование и энергетика, TMT и пр.) и практики (корпоративное право и M&A, разрешение споров, банкротство и пр.). Большие игроки “супермаркеты” занимают сразу несколько полос из клеток, средние выбирают 5-6 ключевых клеток, а “бутики” фокусируются на 3-4. При этом наши клиенты живут в совершенно ином мире - они играют не только в шахматы, но и в домино, покер и монополию. Чем сложнее бизнес клиента, тем больше у них межотраслевых задач. Юридической фирме важно определиться с приоритетными клетками и не распыляться по всей доске, не забывая иногда выходить за ее рамки и собирать новые карты со смежных игр. Для того чтобы определиться с нужными клетками соберите все ваши проекты за 3 года, разбейте их на отрасли и услуги. Продуктово-клиентская матрица поможет Вам увидеть наиболее маржинальные проекты, бестселлеры, вашу фактическую отраслевую специализацию. Отбросьте лишние клетки и сосредоточьтесь на ключевых. Оцените не только абсолютные исторические показатели, но и данные в динамике, возможно, некоторые дорогостоящие проекты уже не актуальны рынку, присмотритесь к новым нишам, где может быть востребован ваш опыт.

‍

‍

Постоянная обратная связь

‍

То, что юристы говорят и думают о себе не равно тому, что клиенты знают и думают о них. Часто начинающие игроки юррынка увязают в бесконечной “гонке консультантов” и оценивают свои успехи исключительно позициями в юридических рейтингах, совершенно забывая о клиентах. Отрезвляющим образом действуют опросы клиентов, как текущих, так и потенциальных. Простой вопрос “Что Вам известно о нашей фирме, ключевых практиках и услугах?” может обнажить огромный провал в знаниях клиентов о фирме и проблемы с позиционированием. Увязая в вакууме “гонки консультантов”, юристы рискуют потерять связь с рынком. Для того чтобы не оказаться в ловушке, важно постоянно поддерживать связь с клиентами. Порой то, что мы выбрали на шахматной доске не доходит до целевой аудитории. Важно находить правильные каналы информации, поддерживать программы лояльности и кросс-продажи практик. На практике, наиболее надежный канал связи - личный контакт партнера юрфирмы с ключевыми клиентами. Увеличить охват помогают закрытые клиентские бизнес-завтраки, вечерние и культурные мероприятия, встречи-обеды с руководителями практик. 

‍

‍

Морской бой

‍

Когда мы определились с продуктами и целевой аудиторией, важно собрать сбалансированную программу продвижения услуг. Продолжая тему игр, такую маркетинговую программу можно представить в виде флота из игры “Морской бой”. У нас есть определенное количество кораблей разного ранга. Большие корабли - дорогостоящие медийные проекты, помогающие нам громко и красиво заявить о себе на рынке, средние корабли - деловые мероприятия, закрытые бизнес-завтраки или участие в профильных отраслевых конференциях, малые корабли - многочисленные точки касания, которые помогают долгосрочно поддерживать отношения с клиентами (личные встречи, алерты, статьи, телеграм-каналы, комментарии в СМИ, подкасты и пр.). Для победы важно постоянство, системный подход и сбалансированный флот. Важно помнить: с одним большим кораблем сражение не выиграть, а с маленькими кораблями Вы рискуете остаться незамеченными. 

‍

‍

Данные + нетворкинг

‍

Представим, что мы собрали флот: выступили на больших конференциях, успешно провели клиентские бизнес-завтраки, посетили выставки и спортивные мероприятия, а также собрали первую 1000 подписчиков в корпоративном телеграм-канале, а потока клиентов - нет. Возможно, мы упустили важную деталь - сбор данных о тех, кто наши мероприятия посетил и работа с ними. Если для юрфирмы подготовка одного бизнес-завтрака - это три месяца работы, продвижения, нервов и денег, то для нашего клиента - полдня из жизни. Возможно, он даже впечатлился выступлением партнера, запомнил пару кейсов из презентации и взял визитку, но с каждым следующим днем, в потоке задач и домашней суеты знание о фирме угасает, визитка теряется, а на следующей неделе он уже на большой конференции, где рассказывают о вашей теме семь других консультантов.

‍

Так как же пробиться сквозь “баннерную слепоту” и стать для клиента консультантом, о котором вспоминают в нужные моменты? Ответ - нетворкинг. Системный нетворкинг направленный на выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми контактами. Используйте флот для регулярных касаний с ключевыми контактами. Вся информация о них должна бережно сохраняться в CRM, а перед личными встречами нужно готовить мини-досье: общая информация (опыт, образование), темы последних публикаций, хобби и увлечения, соцсети. Дополнительно делаем исследование о компании: специализация, последние новости, важные сделки и суды, ключевые лица, идеи для сотрудничества. Подготовка выделит вас среди конкурентов, а диалоги с клиентом станут предметными. 

‍

‍

Пирамида ценностей клиента

‍

На одном из юридических форумов Право.ru эксперты разбирались, почему инхаусы выбирают те или иные юридические фирмы. Среди критериев инхаусы назвали доверие, соответствие ожиданий клиента достигнутому результату, профессионализм, компетентность, доступность, прозрачность, оперативность и прочее. Практически все спикеры сессии согласились, что в выборе контрагента значительную роль играют не только объективные (рейтинги, проектный опыт, срок жизни юрфирмы), но и субъективные критерии, которые каждый инхаус определяет для себя индивидуально. Инхаусы отметили, что если консультант оправдывает их ожидания, то они будут с ним надолго. Однако часть проектов, они все же готовы делегировать новым игрокам в качестве эксперимента. Некоторые инхаусы даже признались, что хотели бы поработать с конкретными консультантами, так как впечатлены их развитием и становлением.

‍

Дискуссия о критериях выбора консультанта напомнила мне о пирамиде ценностей B2B-клиента, разработанной ещё в 2018 году Bain & Company (одна из компаний «большой тройки»). На основе масштабного исследования фирма выявила 40 ценностей, которые клиенты получают от B2B-продуктов, и расположила их на пяти ступенях пирамиды (а-ля пирамида Маслоу). В основании — самые базовые ценности (необходимые, но недостаточные), далее функциональные, легкость ведения бизнеса, индивидуальные и мотивационные. Чем выше ступень, тем более субъективные и личные ценности на ней расположены. Например, на высоких ступенях есть такие критерии, как социальная ответственность, дизайн и эстетика, приятные бонусы и пр. На развитом рынке, где игроки плюс-минус равны по качеству, сроками и опыту, определяющими критериями могут стать менее очевидные факторы. Закрывая нижние уровни, не забывайте повышать планку, уделяя внимание верхним ступеням. 

‍

‍

Корпоративная культура

‍

Юридические услуги - услуги фидуциарные, т.е. основаны на доверии. Юридический маркетинг нужен нам, чтобы это доверие системно взращивалось. Успех зависит от слаженной работы всей команды: партнеров, юристов, маркетологов, секретарей, курьеров - всех, кто задействован в процессе создания ценности. Поддерживайте здоровую корпоративную культуру и ваша команда ответит вам новыми идеями, яркими кейсами и незабываемыми корпоративами. 

‍

‍

Статья опубликована на портале Zakon.ru.

‍

Автор: Церен Савгуров

Чем уходящий год запомнился с точки зрения юридического маркетинга и каковы ожидания от наступающего года — об этом в колонке Церена Савгурова.

‍

Год вечеринок со смыслом и без

‍

2024-й год запомнится невероятным количеством неформальных мероприятий, которые были организованы юридическими фирмами для клиентов и партнеров. Литературные вечера, экскурсии по выставкам, закрытые кинопоказы, вечеринки в честь юбилея или открытия фирмы, да и просто вечеринки без повода… И этому явлению есть объяснение.

Во-первых, клиенты стали хуже посещать деловые мероприятия — вечеринки для них более привлекательны. Как-то на таком неформальном мероприятии — вечере современного искусства один руководитель юридического департамента сказал мне: «Совершенно нет времени смотреть вебинары и ходить на конференции. А вот на развлекательное мероприятие в вечернее время я пошел с удовольствием. Хоть в люди выбрался!»

Во-вторых, неформальные события больше располагают к нетворкингу и при должном обаянии партнеров и старших юристов помогают завязать более доверительное общение с текущими и потенциальными клиентами. Только не надо смешивать корпоративные и клиентские события, иначе команда юристов не сможет по-настоящему отдохнуть, а клиенты будут чувствовать себя как на смотринах.

В-третьих, неформальные мероприятия всегда насыщены эмоциями, они, как говорится, цепляют, открывают клиентам что-то новое, трогают за душу. На такие мероприятия стоит приглашать фотографа / видеографа, чтобы гостям потом было чем поделиться в соцсетях. Если все срабатывает как надо, у юридической фирмы появляются амбассадоры бренда.

‍

Больше личных telegram-каналов

‍

С каждым годом растет количество юридических telegram-каналов. В 2023 г. экспертная группа VETA даже запустила их рейтинг (РЮТ`23), в него попали 474 канала. В этом году эксперты анонсировали участие в исследовании уже более 2700 каналов.

2024-й год запомнился ростом числа личных telegram-каналов партнеров, руководителей практик и даже младших юристов. Кажется, юристы опробовали данный инструмент, и теперь лояльная аудитория не дает им бросить это непростое дело.

Я знаю несколько партнеров юридических фирм, которые благодаря своим telegram-каналам регулярно получают работу от крупных клиентов, особенно в сегменте санкционного комплаенса, трансграничных платежей и международного налогообложения. Все начинается с максимально практичных постов, например инструкций, которые «вирусятся» в других ка- налах. Клиенты подписываются, следят за новыми публикациями и после переписки выходят на платные консультации.

‍

Фокус на страны BRICS+ и MENA

‍

Российские юридические фирмы вслед за своими клиентами продолжают наращивать деловое партнерство с юридическими компаниями из стран BRICS+ и MENA, заключать эксклюзив- ные и неэксклюзивные партнерства, открывать представительства. В связи с этим в 2024 г. мы увидели много вебинаров, конференций и международных форумов, посвященных особенностям ведения бизнеса в соответствующих странах.

Юридические фирмы выступали в роли спонсоров международных форумов от профильных медиа-площадок и самостоятельно проводили конференции с участием спикеров из ОАЭ, Китая, Омана, Бахрейна и Саудовской Аравии. Совместные публикации или интервью представителей двух дружественных юридических фирм стали популярным способом заявить о двустороннем сотрудничестве и новых возможностях для клиентов.

‍

Юридические сообщества

‍

Еще пять-шесть лет назад комьюнити-маркетинг в юридическом бизнесе только набирал обороты. Юридические фирмы активно выступали в роли инициаторов объединения как инхаус-юристов, так и представителей консалтинга по разным критериям, таким как отрасль, гендер, общее увлечение или хобби. Сегодня сообществ так много, что один и тот же руководитель юридического департамента может быть одновременно членом шести-семи клубов. От этого теряется эксклюзивность каждого, а маркетинговый эффект сводится к минимуму. Более того, инхаус-юристы научились самостоятельно, без консультантов объединяться в профильные сообщества (как правило, через чаты в мессенджерах) и инициировать деловые и неформальные события.

Нельзя не отметить и нарастающую практику запуска известными корпоративными юристами собственных юридических фирм, что раньше было скорее исключением, нежели правилом.

‍

Спецпроекты

‍

Юридический рынок, особенно в последние годы, отличается крайней конкурентностью, серьезной борьбой за внимание целевой аудитории. Ярко подсветить новую практику или юридическую фирму в целом помогают спецпроекты: исследования, серии глубинных интервью, white paper, прилагающиеся к журналам спецвыпуски и даже полноценные компьютерные игры.

Спецпроект решает две важные задачи:

1) создает повод для знакомства с ключевыми лицами потенциального клиента во время глубинных интервью или сбора рецензий / комментариев);

2) помогает фирме продемонстрировать экспертизу в нужной нише, выстроить ассоциативный ряд «индустрия — практика — юрфирма».

В 2024 г. в тренде были многосоставные спец-проекты, в рамках которых тема раскрывается посредством видео-интервью с лидерами мнений, серии статей и опросов, инфографики, печатных и электронных брошюр, SMM-поддержки.

‍

Коллаборации

‍

Несмотря на высокую конкуренцию, юридические фирмы проводят общие клиентские мероприятия. Секрет прост: берем несколько юридических фирм с непересекающимися практиками, делим бюджет на площадку, кейтеринг и инфопартнеров, в результате слушатели получают конференцию, а юрфирмы — экономически выгодное мероприятие с новой аудиторией. Особенно повезло в этом плане «бутикам», специализирующимся на одной-двух практиках (как правило, на уголовном праве, налогообложении, антимонопольном праве и пр.). В 2024 г. таких событий было много, и этот тренд, на мой взгляд, сохранится. Дружить можно не только с другими юридическими фирмами, схожей целевой аудиторией обладают аудиторские и бухгалтерские компании, GR-консультанты, LegalTech-провайдеры, private-банкинг и др.

‍

Видеоконтент

‍

Заметно повысилось качество видеопродакшена юридических фирм. На смену записям Zoom-вебинаров пришло качественно срежиссированное видео с профессиональным светом, звуком и айдентикой. Существенно сократился средний хронометраж: если раньше нормой был часовой вебинар, то теперь клиенты лучше воспринимают серии коротких роликов (продолжительностью не более 10-15 минут), посвященные конкретным вопросам правоприменения. Из-за замедления YouTube в России юрфирмы перешли на RUTUBE и VK Видео.

‍

Что будет в 2025 году

‍

На мой взгляд, в наступающем году мы увидим следующие тренды.

1. Юридические фирмы станут инициаторами крупных отраслевых форумов. Накопленный опыт в event-маркетинге уже позволяет создавать конференции с участием представителей профильных ведомств и индустрии. Объединившись с неконкурирующим бизнесом (банками, аудиторскими и страховыми компаниями, инвестиционными фондами и др.), юристы вполне могут выступать в роли главных организаторов, определять пул спикеров, спонсоров и информационных партнеров. При этом часть работы, в частности культурно- развлекательную программу, можно делегировать event-агентствам.
2. Вместо разовых PR-выходов на различных площадках юридические фирмы будут создавать циклы мероприятий на одной площадке, но с поэтапным углублением в тему и ее освещением на 360°. Из-за информационного шума они будут вынуждены идти на такой шаг, чтобы надежно застолбить за собой определенные темы в умах аудитории.
3. Юридические фирмы будут вкладываться в развитие собственных онлайн-академий. Такие медиа-хабы могут стать источником пассивного дохода, удобным инструментом для обучения сотрудников и способом нейтрального выхода на нужный контакт из индустрии (приглашение в роли спикера используется как повод для знакомства).
4. Чтобы победить в конкурентной гонке, юридическим фирмам потребуется иметь больше знаний о клиентах и их задачах, а в этом хорошо помогает «обратный семинар». Юридическая фирма приглашает клиента к себе в офис либо присылает своих представителей в расширенном составе на производство для участия в семинаре клиента, чтобы узнать, как устроен его бизнес, с какими вызовами он сталкивается и как их решает. Такой формат позволяет юристам продемонстрировать клиенту свою заинтересованность, расширить знания о нем и открыть возможности для кросс-продаж других практик фирмы.
5. Выпуск интерактивных дизайнерских брошюр и алертов со встроенной CRM. Такие форматы для упаковки экспертного контента на сайте используют Baker McKenzie и Al Tamimi & Co.

‍

Статья опубликована в декабрьском номере Legal Insight 2024.