Партизанский маркетинг

Более 330 мероприятий за 247 рабочих дней — таков итог активности в 2025 г. на российском юридическом рынке. Кажется, конкуренция за внимание инхаус- юристов никогда не была столько высокой! Церен Савгуров и Анна Шахназарова проанализировали карту юридических мероприятий и выделили основные тренды в статье для Legal Insight.

‍

Количество и темы

Мы проанализировали мероприятия 2025 г. 20 юридических фирм, входящих в первые группы российских рейтингов. «Большая двадцатка» провела 232 собственных мероприятия: 97 вебинаров, 96 очных семинаров и 39 конференций. При этом мы не учитывали события, организованные профессиональными площадками («Право.ру», «Актион», «Коммерсантъ» и др.) — их не менее 100. Активность других юридических фирм также осталась за рамками подсчета. Таким образом, в 2025 г. состоялось более 332 юридических мероприятий при 247 рабочих днях, что свидетельствует о высокой конкуренции за внимание юристов, прежде всего инхаусов.

‍

Нами были проанализированы темы 232 мероприятий 20 ведущих юрфирм и составлен Топ-10:

1. Разрешение споров и трансграничные споры — 25%.

2. Налоги, таможенный и налоговый контроль, валютное регулирование — 18%.

3. Санкции, разблокировка активов — 13%.

4. Корпоративное право и сделки — 11%.

5. ИИ, LegalTech и IP — 11%.

6. Трудовые отношения — 7%.

7. Структурирование активов (трасты, личные фонды, наследственное / семейное планирование, ЗПИФы) — 5%.

8. Персональные данные — 4%.

9. Банкротство — 3%.

10. Цифровые финансы: ЦФА, криптовалюта, майнинг — 3%.

‍

Международный фокус

‍

Как и в предыдущем году, юридические фирмы продолжили проводить мероприятия, посвященные ведению бизнеса в странах — участницах BRICS и других дружественных юрисдикциях. Так, ККМП и Kesarev провели бизнес-завтрак «БРИКС 2025: от политики к бизнесу». ККМП устроили серию совместных вебинаров с китайской юридической фирмой Fangda Partners. Ingvarr Zhong Yin организовали второй ежегодный Российско-китайский форум. Lidings совместно с иранской юридической фирмой Ferdowsi Legal & Tax и международной консалтинговой группой Salveo провели вебинар, посвященный актуальным вопросам ведения бизнеса с Ираном. NeLi в третий раз провела «BRICS+ New Economy Legal Forum» в Дубае.

‍

Российские юридические фирмы активно участвовали в международных мероприятиях по коммерческому арбитражу. В мае прошла Российская арбитражная неделя (RIAC), которую организовал РАЦ: всего состоялось 40 мероприятий, большую часть из них провели российские юридические фирмы. В рамках Дубайской арбитражной недели в роли организаторов собственных мероприятий выступили АЛРУД, «Дякин, Горцунян и партнеры», BGP Litigation, Brevia, TA Advisory, ЕПАМ, UCL, Asari, «Кульков, Колотилов и партнеры», Mansors, E L W I, ALUMNI Partners, Resolut. Юридический форум Tashkent Law Spring и Uzbek Arbitration Week 2025 также были в фокусе внимания многих отечественных игроков.

‍

Юридические фирмы — продюсеры собственных форумов

‍

Крупные юридические фирмы все чаще устраивают собственные форумы, а не только участвуют во внешних конференциях. Такой формат позволяет удерживать фокус исключительно на своей фирме, презентовать широкий спектр услуг и кейсов, закрепить статус драйвера профессиональной дискуссии.

‍

В 2018 г. ЕПАМ провела EPAM Litigation Day, доказав, что одна фирма способна организовать масштабное событие, всесторонне освещающее судебные споры. Nextons уже много лет ежегодно проводит свою Антиконференцию, посвященную ключевым налоговым и таможенным событиям, влияющим на бизнес. В 2025 г. многие юридические фирмы создавали собственные площадки, привлекая регуляторов, руководителей юридических департаментов и отраслевых лидеров. Назовем некоторые из них: «Litigation триатлон: разрешение споров в 2025» (VERBA LEGAL), «Российский бизнес в международных реалиях. Суды, сделки, санкции и антимонопольное регулирование» (Delcredere). Совместные мероприятия проводят даже конкуренты. Так, форум «Слияния и поглощения» третий год подряд организуют АЛРУД, «Никольская Консалтинг», Orion, Stonebridge Legal, KKMP и ежегодная конференция по управлению юридической фирмой (CLS и «Пепеляев групп»).

‍

Региональные юридические форумы

‍

Организация форума становится инструментом регионального лидерства для юридических фирм. Сегодня карта правовых форумов охватывает разные уголки нашей родины: от Сочи до Южно-Сахалинска (таблица).

‍

‍

Заниматься продюсированием собственных форумов стоит по следующим причинам:

1. ради повышения количества целевой аудитории — за один-два дня форума можно осветить широкий пул вопросов для предпринимателей, создать для них хорошее поле для нетворкинга;

2. для существенного расширения полезных контактов инициаторов его проведения — представителей регулятора и ассоциаций, инхаус-юристов и ведущих юридических фирм;

3. с целью обеспечения существенной узнаваемости бренда.

‍

Инхаусы берут инициативу в свои руки

‍

Раньше инициаторами правовых конференций выступали либо профильные СМИ, либо сами юридические фирмы. Но в 2025 г. обозначился новый тренд: мероприятия стали организовывать юридические департаменты крупных компаний. Это открывает юридическим фирмам дополнительные возможности в части сотрудничества и усиления своих позиций. Яркий пример тому — организация юридическим департаментом «Хэдхантера» конференций «HHtalks: реклама по закону» и Privacy Marathon.

‍

Мы уверены в том, что в 2026 г. подобной инициативы со стороны других юридических департаментов станет больше в силу следующих причин:

1.  приглашая представителей госорганов в качестве спикеров, компания выстраивает доверительные отношения и получает актуальную информацию «из первых рук»;

2.  конференция позволяет компаниям собрать лучшую отраслевую практику и одновременно показать собственные компетенции;

3.  мероприятие привлекает внимание профессионалов и студентов, укрепляя имидж компании как интересного работодателя.

‍

Юридические фирмы охотно участвуют в таких конференциях в качестве партнеров: во-первых, инхаусы лучше других знают, что именно интересно их коллегам, и собирают «свою» аудиторию, во-вторых, они не составляют конкуренцию внешним консультантам, а напротив, выступают потенциальными клиентами или партнерами по проектам.

‍

Таким образом, у юридических фирм появляется новая стратегическая опция — выступать инициаторами совместных форумов с ключевыми клиентами. Это создает winwin-эффект: клиент получает качественное отраслевое событие с участием регулятора и усиливает свой HR-бренд, а юридическая фирма демонстрирует экспертизу, расширяет контакты и укрепляет партнерские отношения. В 2026 г. такие коллаборации скорее всего станут одним из главных форматов развития юридического рынка.

‍

Обучение как отдельный продукт

‍

Этот тренд, имеющий место среди юридического консалтинга, был задан фирмой «Пепеляев Групп» в 2012 г., когда была создана «Академия права» — семинары для клиентов и специалистов.

‍

«Runetlex Академия» от юридической фирмы Runetlex за три года прошла путь от курсов по софт-скиллс и лидерства до четырех потоков в год курса по нейросетям.

‍

VERBA LEGAL в 2025 г. запустила Школу трудового права — ежемесячные онлайн-уроки с разбором происходящих в законодательстве изменений, судебной практики и конкретных рекомендаций для бизнеса.

‍

Таким образом, налицо тренд — юридические фирмы перестали относиться к обучению клиентов как к факультативу, теперь это отдельный продукт, который укрепляет экспертизу и повышает лояльность.

‍

Дискуссионные клубы

‍

В 2025 г. сохранился тренд на создание камерных дискуссионных клубов. Этот формат давно работает как инструмент комьюнити-маркетинга. Приведем несколько примеров (на рынке их, конечно, гораздо больше): судебный клуб имени Чака Норриса (Forward Legal), «Про Процесс» (Orchards), Клуб недвижимости и HR-клуб (АЛРУД), Клуб юристов ИТ-отрасли (ЕПАМ), ІР-клуб (BGP Litigation), «HOT-LAW» (UCL) и др.

‍

Заседания дискуссионных клубов перестали быть просто встречами по интересам, превратившись в полноценные инструменты нетворкинга и удержания аудитории. Данный формат позволяет юридическим фирмам:

• укреплять связи с ключевыми клиентами и партнерами в неформальной обстановке;

• демонстрировать экспертизу посредством разбора конкретных кейсов и игровых процессов;

• создавать закрытое сообщество, участники которого получают доступ к эксклюзивной информации и общению с регуляторами и коллегами.

‍

В 2026 г. мы, вероятно, увидим дальнейшее развитие нишевых клубов (по отраслям, функциям, уровням управления), а также усиление их образовательной и нетворкинг-составляющей.

‍

Мероприятия «вне формата»

‍

Если 2024-й год был годом вечеринок, то 2025-й запомнился событиями «вне формата», для которых главное — не тема доклада, а эмоции и личное общение. Юридические фирмы заметили, что клиентам становится все сложнее объяснять семье, почему они снова находились на работе допоздна. В связи с этим было найдено решение по поводу проведения мероприятий, на которые клиенты могут приходить с членами своей семьи. Так, «ЮрТехКонсалт» вместе с сообществом Link организовала Legal Family Day: дискуссию инхаус-юристов с BBQ, анимацией, угощением сахарной ватой и с проведением вечерней игры деловой игры. Авторы бестселлера «Нетворкинг для разведчиков» правы: лучший контакт возникает тогда, когда дети играют вместе со взрослыми. «Закон.ру» запустили линейку «Кухня Права»: сначала эксперты разбирают отраслевые правовые вопросы, а затем команды под руководством шеф-поваров готовят блюда (уже состоялись мастер-классы ирландской и балканской кухни). Ничто так не объединяет, как совместное приготовление ужина. В 2026 г. такие «неформатные» события скорее всего станут отдельным направлением в event-стратегии юридических фирм.

‍

Выводы и прогнозы

‍

Несмотря на высокую конкуренцию, в 2026 г. число юридических мероприятий не уменьшится, так как они стали основным каналом демонстрации экспертизы для юридических фирм. Одни фирмы делают ставку на онлайн, другие — на «живые» встречи, большинство же гибко чередует форматы.

‍

Юридические фирмы доказали, что способны проводить крупные отраслевые форумы с участием регуляторов и бизнеса. Данный тренд и далее сохранится за лидерами рынка, а новые игроки будут проводить не менее двух собственных конференций в год для продвижения ключевой практики.

‍

После 2022 г. фирмы заново выстраивают зарубежные партнерские сети. Главной площадкой для этого стали арбитражные недели и международные конференции. Так, 2025-й год показал, что российские юридические фирмы уже автономны и способны продюсировать события напрямую с крупными локальными игроками.

‍

Юридические департаменты компаний превращаются в новых провайдеров отраслевых конференций. Их бренд работает мощным «лид-магнитом» для коллег. В новом году таких событий станет еще больше, а юридические фирмы выступят в роли соорганизаторов и партнеров.

‍

Связка «актуальная тема — обучение — комьюнити» продолжает эффективно способствовать продажам. Курсы и собственные академии позволяют детально разобрать сложный вопрос, подтвердить экспертизу и через сообщество выйти на личное общение.

‍

Для того, чтобы выделиться, фирмы усиливают культурно-развлекательную часть, делают ставку на горизонтальный нетворкинг и события «вне формата».

‍

Безусловно, рынок продолжит искать новые формы проведения подобных мероприятий: кэмп-семинары, TED-форматы, антиконференции, воркшопы.

‍

Главное, чтобы эти мероприятия не только информировали, но и объединяли, вовлекали и запоминались.

В окружении каждого есть человек, о котором говорят «обратись к нему, он многих знает, точно поможет». Такие люди выступают связующим звеном между разными группами. Мы доверяем им, так как верим в силу рекомендаций. Репутация таких «мастеров нетворкинга» нарабатывается годами, а их записные книжки полнятся полезными контактами. 

‍

Несколько лет я трудился налоговым юристом в финансово-промышленных группах. Профессия предполагала большой объем работы с документами и не так много общения с людьми. Мне казалось, что заниматься нетворкингом могут только экстраверты, люди невероятно общительные и нестеснительные. А нам, интровертам, остается только штудировать законы и расти как профессионалы надежного тыла. Разрушить эту формулу в голове мне помогли первые конференции, на которые нас направлял работодатель. Я вдруг увидел на собственном опыте, как интроверт может комфортно общаться с людьми, просто включив свое «умение слушать». Я часто видел экстравертов, привыкших блистать среди коллег, но не умеющих уделить должное внимание собеседникам. Искренний интерес к собеседнику — залог успеха эффективной коммуникации. Не обязательно быть ярким, чтобы начать заниматься нетворкингом. В мире гораздо больше интровертов, предпочитающих комфортное общение на интересные, а не поверхностные темы. Желание общаться и узнавать людей со временем привело меня к смене профессии. Сегодня я работаю директором по маркетингу в юридической фирме, а внешние коммуникации и нетворкинг стали моими должностными обязанностями.

‍

В процессе работы я сформулировал четыре ключевых правила нетворкинга, которые помогут даже самому нелюдимому человеку создать надежную сеть полезных контактов и наладить эффективную деловую коммуникацию.

‍

‍

Правило 1. Будьте дисциплинированы

‍

«Нам не нужно быть умнее остальных. Мы должны быть более дисциплинированы, чем остальные», — заявил как-то Уоррен Баффетт. Хоть он и говорил о дисциплине в инвестициях, цитата справедлива и по отношению к другим сферам жизни.

‍

Пока одни собирают кучу визиток, а потом забывают, где они лежат, мы каждую из них сохраняем в телефон. Всем, кто дал нам визитку, обязательно пишем на утро следующего дня. В каком бы состоянии вы ни были, важно отправить в любой удобный мессенджер нечто вроде такого сообщения:

‍

«Доброе утро, Ирина. Рад был вчера познакомиться на налоговом форуме России. Спасибо за интересный рассказ об опыте сопровождения дел по оспариванию кадастровой стоимости. Со своей стороны, обещаю прислать решение суда по делу о рекламных расходах. Надеюсь, что нам удастся создать прецедент! На связи. Церен Савгуров, должность, компания».

‍

В этом сообщении фиксируем место встречи, благодарность за диалог (важно сделать отсылку к тому, что вы обсуждали), повод для будущих коммуникаций («пришлю решение суда»), имя и контакты. Когда пройдет время (иногда много времени) и вы захотите возобновить общение с человеком, история переписки поможет ему быстро вас вспомнить и войти в прежний доверительный формат общения. Следуя этому правилу, вы упрощаете работу и себе. Когда вам понадобится вернуться к контакту, например с деловым письмом, то вы легко сможете указать на обстоятельства знакомства, тем самым спасая письмо от попадания в спам.

‍

‍

Правило 2. Заранее продумайте следующий шаг

‍

Запомниться после первой и единственной встречи можно за счет эпатажа. Но это не подойдет представителям деловых профессий, поэтому нам потребуется системный подход. Чтобы общение продолжалось, важно заранее подготовить «шаг номер два» — повод для следующей коммуникации. Вы можете прислать человеку какой-либо полезный документ после наступления некоего события (см. пример выше), пригласить его на заседание рабочей группы, в профильное сообщество или просто предложить выпить чашку кофе на следующей неделе. Каждый контакт важно бережно сохранять в CRM (как минимум в файл Exel) с указанием его отраслевой принадлежности. Сегментация по отраслям поможет в будущем приглашать людей на релевантные события и направлять им подходящую аналитику. 

‍

‍

Правило 3. Систематизируйте знания о контактах

‍

Узнавайте о человеке чуть больше. Соцсети позволяют быстро узнать о хобби и увлечениях. Чем больше у нас информации, тем больше поводов для качественного общения. Я предпочитаю сохранять все сведения и планировать следующие шаги в заметках телефона. За счет системы папок распределяю контакты по группам, а с помощью поиска легко нахожу карточки контактов по ключевым словам. Помимо информации из визиток, я заношу в эти карточки общую информацию о компании контакта и важных корпоративных новостях. Так как я работаю в юридическом бизнесе, то из СМИ также собираю сводку последних судебных процессов и сделок компании контакта. Ничто так не подкупает, как качественная подготовка и демонстрация знаний об отрасли и фирме собеседника. Вы сразу выделяетесь на фоне коллег, ведущих общие разговоры о погоде или событиях в стране. Осведомленность о делах контакта быстро приближает вас к предметным переговорам.

‍

‍

Правило 4. Станьте голосом отрасли

‍

Один из нетривиальных инструментов для нетворкинга — авторские блоги. Еще будучи налоговым юристом я разработал мобильное приложение-блог, где публиковал авторские заметки, обзоры судебной практики и прочую аналитику. Когда аудитория приложения превысила 500 человек, я стал брать интервью у руководителей налоговых департаментов крупных компаний. К моему удивлению, эксперты легко шли на контакт, так как им было важно поделиться советами с аудиторией приложения — студентами и начинающими налоговыми специалистами. Героями первых интервью стали лидеры налоговых команд Норникеля, KPMG, Siemens и др. Сегодня я веду телеграм-канал, в котором пишу уже не о налогах, а о юридическом маркетинге, PR и развитии бизнеса. По-прежнему приглашаю спикеров — лидеров мнений, расширяя свою сеть полезных контактов.

‍

Кейс нашумевшего, хотя и быстро сгоревшего в России приложения Clubhouse показал, что в мире нет границ и, если захотеть, можно легко познакомиться с Марком Цукербергом или обсудить будущее с Илоном Маском. Если у вас есть телеграм-канал, вы можете инициировать войсчат, аудио- или видеоконференцию и пригласить туда топовых спикеров ниши. Не переживайте, если у вас недостаточно подписчиков. В узких профильных нишах аудитория может быть небольшой, но качественной. Современный маркетинг — это во многом маркетинг микроинфлюенсеров. Условный чат подъезда может разом уничтожить репутацию некоего магазина «У дома» или, наоборот, сгенерировать для него поток клиентов.

‍

Какими бы очевидными ни казались перечисленные мною правила, многие до сих пор пренебрегают ими, полагая, что общение с людьми и построение эффективной сети контактов требует лишь врожденной любви к общению. Я на собственном опыте убедился в том, что это не так. Следуя четырем основным правилам, вы обязательно научитесь налаживать связи, которые принесут пользу вам и вашим знакомым.

‍

‍

Статья опубликована в журнале Большие идеи (ex-Harvard Business Review Russia)

‍

Автор: Церен Савгуров