Партизанский маркетинг

‍Правило 1

‍

ГОТОВИМ "ПОЧВУ": ПРОРАБОТКА НОВЫХ КОНТАКТОВ ДО КОНФЕРЕНЦИИ

‍

Первым делом берём список спикеров из программы, ищем их в соцсетях. Напишите краткое сообщение, например:

‍

«Добрый день, Сергей! Меня зовут Иван Петров. Я работаю в АБ «…» занимаюсь банкротными проектами. Выступаю во второй секции на конференции «Банкротство 2020». Желаю Вам удачного выступления, у Вас очень интересная тема!»

‍

Вам могут ответить из серии: «Добрый день! Спасибо. Тоже буду рад!»

Возможно, спикер посетит Ваш профиль в соцсети. У него сложится первое впечатление. Он увидит Ваш опыт работы, образование, общих друзей, о чем Вы пишите (не более 2-3 последних постов), поэтому важно следить за внешним видом своего профиля. На подсознании человек будет помнить, что он договаривался встретиться с неким Иваном Петровым. Вам легче будет к нему подойти на самой конференции, так как Вы уже заочно знакомы. Подходите и говорите «Сергей, добрый день! Иван Петров из «…». Мы с Вами списывались накануне в мессенджере. Отличное выступление!»/

‍

Если Вы понимаете, что этот спикер важен как контакт, необходимо заранее подготовиться (чтобы разговор был предметным): изучить ленту в соцсетях, биографию, комментарии в СМИ, последние новости компании.

‍

Если есть время, посмотрите, кто ещё идёт или собирается посетить мероприятие. Это легко сделать, если мероприятие опубликовано на фейсбуке. Посмотрите профили людей. Если есть полезные контакты, попросите общих знакомых Вас представить либо напрямую «постучитесь» в друзья.

‍

Если Вы «стучитесь» в друзья к незнакомому человеку, следует помнить:

‍

а) нельзя просто добавляться в друзья без сопроводительного письма. Объясните, кто Вы и почему хотите подписаться на человека. Напишите что-нибудь, задайте интересный вопрос. Например, я не добавляю человека в друзья в соцсетях, если у него пустой профиль (лента состоит из сплошных репостов вирусных роликов и/или анонсов конференций), не ясен мотив (не понятно кто он и чем занимается, зачем ему на меня подписываться). Даже если у человека больше 50 общих знакомых со мной, то это ничего не значит. Если спросить у этих знакомых, «а кто этот товарищ?», то тебе ответят «Не знаю, я его добавил, так как у меня с ним было 49 общих знакомых».

‍

б) если Вы забыли написать сопроводительную записку, но человек все равно одобрил Вашу заявку в друзья, пожалуйста, не молчите. Напишите, например, «Добрый день, Олег! Рад заочному знакомству!».

‍

Правило 2

‍

НЕЛЬЗЯ СКУЧАТЬ У СТЕНКИ, СИДЕТЬ "В ТЕЛЕФОНЕ" НА МЕРОПРИЯТИИ. РАЗ ПРИШЛИ, ТО НАДО РАБОТАТЬ. КОФЕ БРЕЙК НА КОНФЕРЕНЦИЯХ СУЩЕСТВУЕТ НЕ ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ПИТЬ КОФЕ

‍

Берете бокал воды/сока (удобнее, чем возиться с кофе/чаем) и подходите к тому, кто стоит один. Просто говорите: «Добрый день! Меня зовут Иван Петров». Человек представляется в ответ, и вы начинаете small talk - непринужденная беседа людей на отвлеченные темы, чтобы разбить «первый лёд».

Если Вы подходите к группе людей, то скажите: «Добрый день, коллеги! Разрешите к Вам присоединиться».

‍

Вопросы первого уровня (правильные):

• Вы здесь впервые?
• Как Вам мероприятие?
• Кто из спикеров понравился больше всего? Почему?
• Услышали что-то полезное для себя?
• Вы знакомы с кем-то из спикеров?
• Кого бы порекомендовали послушать?

‍

Вопросы первого уровня (НЕправильные):

• А где здесь кофе наливают?
• А где здесь туалет?
• Сколько времени?
• Конференция кошмар, быстрей бы домой.
• Ну и погодка сегодня?
• А вы кто? (прищуриваться, пытаясь прочитать бейдж)
• Слышали, правительство разогнали?
• Уже все съели, осталось там чего?
• Не знаете, долго это ещё будет продолжаться?

‍

Вопросы второго уровня:

• Из какой Вы компании?
• Какой основной профиль компании?
• Чем Вы занимаетесь?
• Над какими интересными проектами сейчас работаете?
• Будете что-то применять из сказанного сегодня на конференции?

‍

Тут важно не устраивать допрос собеседнику, действуйте по ситуации. Рассказываете сами, делитесь историями, короткими кейсами из вашей практики. Тут идут вход ваши «домашние заготовки». Разбавляйте беседу, но умейте слушать.

‍

Правило 3

‍

FOLLOW UP ИЛИ "ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО".

ЕСЛИ ВЫ НЕ ВЫПОЛНЯЕТЕ ПУНКТ 3, ТО ВЫ ПРОСТО ЗРЯ ПОТРАТИЛИ ВРЕМЯ

‍

После конференции у человека в руках остается десяток визиток, и он абсолютно не помнит, кто все эти люди. Если Вы участвовали в конференции как спикер: отправьте утром следующего дня презентацию своего выступления на почту, а короткое сообщение в мессенджер. Например:

‍

«Доброе утро, Ольга! Рад был вчера познакомиться на конференции по банкротству! Как обещал, отправил Вам на почту презентацию. Иван».

‍

В деловой переписке люди допускают ситуацию, когда письмо на почте остается без ответа, особенно от консультанта (всегда можно сказать, что письмо ушло в СПАМ, не увидел в потоке писем и т.д.). В тоже время, не ответить на сообщение в мессенджере считается дурным тоном (особенно когда сообщение «просмотрено»).

Фокус

‍

Юридический рынок образно можно представить в виде шахматной доски, где по одной стороне перечислены отрасли экономики (недвижимость и строительство, недропользование и энергетика, TMT и пр.) и практики (корпоративное право и M&A, разрешение споров, банкротство и пр.). Большие игроки “супермаркеты” занимают сразу несколько полос из клеток, средние выбирают 5-6 ключевых клеток, а “бутики” фокусируются на 3-4. При этом наши клиенты живут в совершенно ином мире - они играют не только в шахматы, но и в домино, покер и монополию. Чем сложнее бизнес клиента, тем больше у них межотраслевых задач. Юридической фирме важно определиться с приоритетными клетками и не распыляться по всей доске, не забывая иногда выходить за ее рамки и собирать новые карты со смежных игр. Для того чтобы определиться с нужными клетками соберите все ваши проекты за 3 года, разбейте их на отрасли и услуги. Продуктово-клиентская матрица поможет Вам увидеть наиболее маржинальные проекты, бестселлеры, вашу фактическую отраслевую специализацию. Отбросьте лишние клетки и сосредоточьтесь на ключевых. Оцените не только абсолютные исторические показатели, но и данные в динамике, возможно, некоторые дорогостоящие проекты уже не актуальны рынку, присмотритесь к новым нишам, где может быть востребован ваш опыт.

‍

‍

Постоянная обратная связь

‍

То, что юристы говорят и думают о себе не равно тому, что клиенты знают и думают о них. Часто начинающие игроки юррынка увязают в бесконечной “гонке консультантов” и оценивают свои успехи исключительно позициями в юридических рейтингах, совершенно забывая о клиентах. Отрезвляющим образом действуют опросы клиентов, как текущих, так и потенциальных. Простой вопрос “Что Вам известно о нашей фирме, ключевых практиках и услугах?” может обнажить огромный провал в знаниях клиентов о фирме и проблемы с позиционированием. Увязая в вакууме “гонки консультантов”, юристы рискуют потерять связь с рынком. Для того чтобы не оказаться в ловушке, важно постоянно поддерживать связь с клиентами. Порой то, что мы выбрали на шахматной доске не доходит до целевой аудитории. Важно находить правильные каналы информации, поддерживать программы лояльности и кросс-продажи практик. На практике, наиболее надежный канал связи - личный контакт партнера юрфирмы с ключевыми клиентами. Увеличить охват помогают закрытые клиентские бизнес-завтраки, вечерние и культурные мероприятия, встречи-обеды с руководителями практик. 

‍

‍

Морской бой

‍

Когда мы определились с продуктами и целевой аудиторией, важно собрать сбалансированную программу продвижения услуг. Продолжая тему игр, такую маркетинговую программу можно представить в виде флота из игры “Морской бой”. У нас есть определенное количество кораблей разного ранга. Большие корабли - дорогостоящие медийные проекты, помогающие нам громко и красиво заявить о себе на рынке, средние корабли - деловые мероприятия, закрытые бизнес-завтраки или участие в профильных отраслевых конференциях, малые корабли - многочисленные точки касания, которые помогают долгосрочно поддерживать отношения с клиентами (личные встречи, алерты, статьи, телеграм-каналы, комментарии в СМИ, подкасты и пр.). Для победы важно постоянство, системный подход и сбалансированный флот. Важно помнить: с одним большим кораблем сражение не выиграть, а с маленькими кораблями Вы рискуете остаться незамеченными. 

‍

‍

Данные + нетворкинг

‍

Представим, что мы собрали флот: выступили на больших конференциях, успешно провели клиентские бизнес-завтраки, посетили выставки и спортивные мероприятия, а также собрали первую 1000 подписчиков в корпоративном телеграм-канале, а потока клиентов - нет. Возможно, мы упустили важную деталь - сбор данных о тех, кто наши мероприятия посетил и работа с ними. Если для юрфирмы подготовка одного бизнес-завтрака - это три месяца работы, продвижения, нервов и денег, то для нашего клиента - полдня из жизни. Возможно, он даже впечатлился выступлением партнера, запомнил пару кейсов из презентации и взял визитку, но с каждым следующим днем, в потоке задач и домашней суеты знание о фирме угасает, визитка теряется, а на следующей неделе он уже на большой конференции, где рассказывают о вашей теме семь других консультантов.

‍

Так как же пробиться сквозь “баннерную слепоту” и стать для клиента консультантом, о котором вспоминают в нужные моменты? Ответ - нетворкинг. Системный нетворкинг направленный на выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми контактами. Используйте флот для регулярных касаний с ключевыми контактами. Вся информация о них должна бережно сохраняться в CRM, а перед личными встречами нужно готовить мини-досье: общая информация (опыт, образование), темы последних публикаций, хобби и увлечения, соцсети. Дополнительно делаем исследование о компании: специализация, последние новости, важные сделки и суды, ключевые лица, идеи для сотрудничества. Подготовка выделит вас среди конкурентов, а диалоги с клиентом станут предметными. 

‍

‍

Пирамида ценностей клиента

‍

На одном из юридических форумов Право.ru эксперты разбирались, почему инхаусы выбирают те или иные юридические фирмы. Среди критериев инхаусы назвали доверие, соответствие ожиданий клиента достигнутому результату, профессионализм, компетентность, доступность, прозрачность, оперативность и прочее. Практически все спикеры сессии согласились, что в выборе контрагента значительную роль играют не только объективные (рейтинги, проектный опыт, срок жизни юрфирмы), но и субъективные критерии, которые каждый инхаус определяет для себя индивидуально. Инхаусы отметили, что если консультант оправдывает их ожидания, то они будут с ним надолго. Однако часть проектов, они все же готовы делегировать новым игрокам в качестве эксперимента. Некоторые инхаусы даже признались, что хотели бы поработать с конкретными консультантами, так как впечатлены их развитием и становлением.

‍

Дискуссия о критериях выбора консультанта напомнила мне о пирамиде ценностей B2B-клиента, разработанной ещё в 2018 году Bain & Company (одна из компаний «большой тройки»). На основе масштабного исследования фирма выявила 40 ценностей, которые клиенты получают от B2B-продуктов, и расположила их на пяти ступенях пирамиды (а-ля пирамида Маслоу). В основании — самые базовые ценности (необходимые, но недостаточные), далее функциональные, легкость ведения бизнеса, индивидуальные и мотивационные. Чем выше ступень, тем более субъективные и личные ценности на ней расположены. Например, на высоких ступенях есть такие критерии, как социальная ответственность, дизайн и эстетика, приятные бонусы и пр. На развитом рынке, где игроки плюс-минус равны по качеству, сроками и опыту, определяющими критериями могут стать менее очевидные факторы. Закрывая нижние уровни, не забывайте повышать планку, уделяя внимание верхним ступеням. 

‍

‍

Корпоративная культура

‍

Юридические услуги - услуги фидуциарные, т.е. основаны на доверии. Юридический маркетинг нужен нам, чтобы это доверие системно взращивалось. Успех зависит от слаженной работы всей команды: партнеров, юристов, маркетологов, секретарей, курьеров - всех, кто задействован в процессе создания ценности. Поддерживайте здоровую корпоративную культуру и ваша команда ответит вам новыми идеями, яркими кейсами и незабываемыми корпоративами. 

‍

‍

Статья опубликована на портале Zakon.ru.

‍

Автор: Церен Савгуров